Nel un articolo correlato sul marketing mediante i motori di ricerca, ho considerato come il search engine marketing rimanga un’attività di nicchia per pochi pionieri malgrado le sue capacità indiscutibili di indirizzare il messaggio come un raggio laser e la sua precisione nella misurazione senza confronto.
Come mezzo di comunicazione abbastanza nuovo, l’interazione fra gli utenti ed i motori di ricerca nonché il loro funzionamento dietro le quinte rimane un mistero per molti professionisti del marketing.
Nella discussione che segue, miro a delineare il processo di un progetto di search marketing tipico.
La prima considerazione per un’azienda consiste nell’identificare una risorsa interna che funga da responsabile per le iniziative di search marketing. Tale persona possiede una buona conoscenza degli obiettivi di business e delle strategie di marketing, padroneggia la tecnologia abilitante agli affari e svolge già un ruolo significativo all’interno della presenza web della società.
La selezione di un partner esterno per il search marketing di solito segue, a meno che l’organizzazione non decida di reclutare risorse per gestire il marketing mediante i motori di ricerca in casa. Valgono i soliti criteri di selezione: la reputazione, l’esperienza, il rapporto prezzo / qualità.
Ci sono due tipi di search marketing: il primo è noto come visibilità naturale o organica. Mi piace chiamare questo tipo “in base al merito”™ – tale definizione ben riassume come i motori di ricerca determinino la classifica dei risultati di una ricerca. Il secondo tipo è della serie “paghi per giocare”: campagne pubblicitarie sponsorizzate “pay-per-click” (PPC). Nella ricerca di un società di consulenza per il search marketing, le aziende dovrebbero considerare se esse siano incentrate sulla visibilità naturale, detta SEO (il posizionamento nei motori di ricerca), sulle campagne sponsorizzate PPC, o entrambe. Il PPC offre alle aziende un modo abbastanza facile per cominciare con il marketing mediante i motori di ricerca. L’attività si concentra sulla selezione di parole chiave mirate, la stesura dei testi per gli annunci, la creazione di pagine di approdo ed il monitoraggio delle campagne.
Ci sono diverse limitazioni con la pubblicità pay per click (PPC). Nei paesi occidentali, si legge da sinistra a destra. Di conseguenza, i risultati organici sulla sinistra sono più visibili nei motori di ricerca. Gli utenti in genere imparano a scartare gli annunci a pagamento – i testi degli annunci a pagamento devono essere molto più convincenti al confronto con i risultati organici simili. Infine, la visibilità PPC richiede spese continue mentre la spesa per ogni singolo clic ha costi sempre più elevati in quanto il numero di inserzionisti aumenta.
L’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca (SEO) è simile al PPC tranne per il fatto che il sito web diventa il protagonista principale del search marketing e che il traffico non sparisce, se il budget è esaurito. Miglioramenti al sito web generalmente vanno a migliorare l’usabilità del sito che si traduce in risultati di business migliori.
Le seguenti considerazioni sul search marketing presumono un approccio comprensivo di ottimizzazione per i motori di ricerca visto che riteniamo che la SEO offra benefici maggiori con l’andamento del tempo quando viene confrontata con il PPC.
Una volta impiegato, il consulente di search marketing dovrebbe aiutare nella definizione degli obiettivi di progetto – quali sono gli indicatori di prestazione (KPI) principali che determinano il successo di web marketing per questo business? Un’azienda cerca di aumentare il traffico generale verso il suo sito web, anche se, nella maggior parte dei casi, l’obiettivo è più ristretto al traffico qualificato, cioè alle persone potenzialmente interessate ai prodotti ed ai servizi offerti dall’azienda. I contatti che nascono dal sito web vengono tracciati come pure le transazioni online per i siti che offrono funzionalità di commercio elettronico.
Una volta che gli obiettivi di business siano stati definiti, il consulente di search marketing dovrebbe poi condurre ad un’analisi esaustiva dello stato attuale del sito o dei siti web della società. Una revisione di solito controlla quanto un sito web sia performante nei motori di ricerca, verifica quanto il sito web sia compatibile con i motori di ricerca ed esegue una serie di test di qualità. La revisione documenterà inoltre quali siano le parole chiave che attualmente portano traffico al sito web e prenderà in considerazione il comportamento del visitatore, come le pagine di uscita più frequenti. La revisione serve come una fotografia sulla quale poter confrontare il progresso futuro. Inoltre aiuta a determinare le opportunità più critiche per i miglioramenti SEO. Se non è già in uso, si impiega solitamente un sistema per l’analisi dei dati web ed i cruscotti forniti dai motori di ricerca vengono attivati.
L’analisi dei principali concorrenti fa da complemento alla revisione del sito, fornendo informazioni esterne per il benchmarking.
La selezione di parole chiave può essere particolarmente difficile: le imprese spesso vogliono trovarsi in una posizione alta nelle graduatorie dei motori di ricerca per il gergo specifico al settore. Eppure, gli utenti dei motori di ricerca generalmente utilizzano un linguaggio quotidiano quando esprimono i loro bisogni e desideri. Consideriamo il settore immobiliare. Un professionista può pensare ad “annunci immobiliari” mentre la signora Pina farà una ricerca per “cerco casa roma“. Difficile che la domanda e la offerta si incontrino!
Particolare attenzione deve essere dedicata poi a questioni di internazionalizzazione per le imprese che vendono in più lingue e paesi.
Alcune aziende che offrono consulenza per il marketing mediante motori di ricerca integreranno formazione SEO nell’ambito del progetto, in genere attraverso un insieme di documentazione, formazione in aula e passaggio informale di conoscenze. La formazione rende l’intero processo di search marketing più trasparente e consente al cliente di raggiungere un certo grado di autosufficienza.
Supporto e consulenza continuativa sono generalmente disponibili come opzioni e possono essere utili per tenersi al passo con i cambiamenti in un mercato in evoluzione costante.
Non è così difficile, vero? Beh diciamo la verità, la SEO non è adatta a tutti. Le aziende talvolta soffrono dell’incapacità di apportare modifiche al loro sito web (questo rappresenta, di solito, un problema del processo interno). In altri casi, la politica interna interferisce con la definizione degli obiettivi e la selezione di parole chiave. A volte le imprese incontrano difficoltà nel trovare una società di consulenza per il search marketing con cui possano sentirsi a loro agio.
Ma se un’impresa può mirare proprio alle persone in cerca di determinati prodotti e servizi nonché monitorare i comportamenti di quelle persone man mano che esse diventano nuovi clienti, associando il costo esatto dell’acquisto del cliente, come mai non tutti ne parlano? Soprattutto perché il segreto non è stato ancora divulgato. È fondamentale avvalersi allora di questo prezioso vantaggio competitivo. Non dire ai tuoi concorrenti che stai ottimizzando il tuo sito web per i motori di ricerca. Sarà il nostro piccolo segreto.
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Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Web Analytics Association. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.
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