Il titolo è un po’ provocatorio, ma il tema è importante per tutte quelle aziende che vogliono assicurarsi che il loro sito web rappresenti una fonte di guadagno e non di costo. Il numero di pagine viste è spesso poco indicativo come misurazione di quanto si riesca a monetizzare un sito. Oggi è il contenuto specifico di una pagina che risulta invece più significativo in tal senso. In seguito ne vedremo il perché.
In questo articolo ci limiteremo a considerazioni sulla pubblicità come strumento di monetizzazione.
I fattori di successo per la monetizzazione di un sito dipendono dal modello di pubblicità impiegato. Un approccio ormai consolidato consiste nel vendere gli spazi banner, storicamente al costo per 1000 visualizzazioni (CPM impression). In questo caso, più sono le pagine viste, meglio è. È tutto semplice, chiaro. Ma col passare del tempo gli inserzionisti sono diventati più sofisticati e pretendono di pagare solo per il traffico ricevuto, vale a dire in base al click through – il sito riceve un compenso solo se un utente clicca sul banner.
Il numero di utenti disposti a cliccare viene determinato dal numero di visualizzazioni delle pagine (il parco totale di opportunità di cui un visitatore dispone per cliccare sul banner) e da quanto il banner attiri nel contesto di una pagina.
Già un banner accattivante potrebbe essere visualizzato meno volte, eppure rendere meglio di un banner più brutto, ma su una pagina più visitata.
Il gioco si fa ancora più complicato quando si impiega AdSense di Google per la monetizzazione di un sito. Nel modello AdSense, un annuncio rende solo se esso viene cliccato. Ma il valore di un annuncio al sito ospite varia in modo dinamico in base alle parole chiave indicate dall’inserzionista, cioè in base al contenuto della pagina utilizzato per far visualizzare l’annuncio. Un sito web che ha contenuti molto vari, ad esempio un giornale o un sito generalista, può trovarsi con annunci che valgono pochi centesimi su alcuni articoli ed annunci che valgono diversi euro su altri articoli.
Paradossalmente una pagina con pochi visitatori può valer molto di più nella monetizzazione del sito di una pagina molto trafficata.
Prendiamo in considerazione l’esempio di una pagina che tratti del turismo in Sardegna. Il settore del turismo è molto concorrenziale e gli operatori sono disposti a pagare cifre consistenti per trovare clienti potenziali. Per il nostro esempio, diciamo che ci sono inserzionisti disposti a pagare €4 in media per ogni click (il loro valore per un prospect o cliente potenziale). Confrontiamo questa pagina con una in cui si parli della battaglia combattuta dalle case discografiche contro gli strumenti per scaricare gli mp3 gratuiti. È abbastanza difficile convincere una persona che cerca una cosa gratuita a pagare per quella cosa, particolarmente quando non si percepisce una differenza significativa nell’offerta. Di conseguenza, ci sono meno interesse e concorrenza per quelle parole chiave. Gli inserzionisti offrono 20 centesimi in media per i clic sugli annunci con queste parole chiave. Per vedere la differenza, diciamo che gli annunci vengono cliccati per il 5% delle pagine viste, la pagine sul turismo sardo vengono viste solo 700 volte e la pagina su come gli utenti scaricano gli mp3 vengono viste 10.000 volte. Nonostante quella pagina venga vista 14 volte in più, la pagina vista meno rende il 40% in più:
| Pagina web con le parole chiave | Pagine viste | Valore annuncio | Click-through | Valore pagine |
|---|---|---|---|---|
| Turismo Sardegna | 700 | € 4 | 5% | € 140 |
| Scaricare mp3 gratuito | 10.000 | € 0,2 | 5% | € 100 |
Anche se questo è solo un esempio di fantasia, il concetto di base rimane valido: con gli strumenti di pubblicità web più sofisticati, ogni pagina web ha un suo valore proprio che può variare in modo sensibile da quello di altre pagine. Il valore dipende di più dal contenuto specifico che dal numero di pagine viste.
Il numero delle pagine viste di un sito è importante. Ma, come nella vita, la qualità risulta spesso più importante della quantità.
Dobbiamo prestare attenzione non solo al traffico web nelle Web Analytics, ma anche al fatto se quel traffico possa essere redditizio o meno.
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Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Web Analytics Association. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.
Sono tutti ragionamenti corretti, anche se nell’esperienza comune le visite sono sempre correlate all’aumento del guadagno. Semmai, come osservate, si può decidere l’argomento del sito per attirare la pubblicità più redditizia. Il turismo paga molto meglio del gossip (con AdSense).
D’altro canto sia il gossip che il turismo hanno, per il posizionamento, un tasso di concorrenza altissimo ed è difficile posizionarsi.
Quale dei due scegliereste? Io il gossip, anche se paga meno.