SEO gratuito grazie alle buone norme d'usabilità: in che senso usabilità ed architettura dell'informazione sono alla base della SEO

Perché la SEO e l’usabilità si assomigliano come due gocce d’acqua

Un’esperienza utente positiva è fondamentale per il successo di un sito web:

Su Internet, vige la regola della sopravvivenza di ciò che è più semplice: se i clienti non riescono a trovare un prodotto, essi non saranno neppure in grado di comprarlo. Se invece si consente agli utenti di fare una buona esperienza con la loro ricerca, essi diventeranno molto probabilmente clienti frequenti e fedeli. Ma il web offre anche costi bassi per cambiare i fornitori … I visitatori rimarranno solo se un sito è estremamente facile da usare.” – Parole del Guru dell’usabilità, Jakob Nielsen1

Nielsen, con tutta probabilità, aveva in mente il design del sito e l’architettura dell’informazione ma la sua affermazione vale anche per la visibilità sui motori di ricerca. Senza visibilità nei motori di ricerca, un sito web è come un negozio che è stato aperto in un vicolo cieco: magari è bellissimo, peccato però che non passi nessuno….

Per i designer di interfaccia web ed i copywriter, la triste verità è che si può realizzare la migliore esperienza utente al mondo ma non è affatto rilevante se gli utenti non riescono a trovare il sito. La bella notizia è che le buone norme per l’esperienza utente sul web e le buone norme per la SEO sono di solito complementari.

Una più profonda comprensione della natura complementare della SEO e dell’usabilità può essere molto utile per giustificare le spese per la SEO e l’usabilità. Nelle sezioni che seguono, vedremo come molti aspetti della SEO sono direttamente collegati alle tecniche utilizzate per assicurare una buona esperienza utente e viceversa.

SEO?

La SEO, la Search Engine Optimization, consiste nell’acquisire traffico, di solito traffico qualificato, per un sito web. A grande linee i professionisti SEO individuano quale sono le parole chiave e le frasi di che sono utilizzate quando si cercano i prodotti e/o i servizi offerti dall’azienda. I professionisti SEO si mettono al lavoro con le persone del marketing e gli IT dell’azienda per convincere i motori di ricerca che il sito è davvero autorevole per quelle parole chiave.

La SEO viene spesso associata da molte persone con i report di posizionamento nei motori di ricerca. Oggi i professionisti più avanzati di internet marketing prestano attenzione ad un quadro più completo che va dal comportamento degli utenti nel fare le ricerche fino alla conversione, la realizzazione da parte di un utente di un’attività in linea con un obiettivo aziendale.

La terminologia per le etichette del sito = un’opportunità per le parole chiave a scopo SEO

Aiuta gli utenti ed anche i motori di ricerca scegliendo la terminologia utilizzata dai visitatori del sito al momento della definizione delle etichette e degli elementi di navigazione del sito. Evita l’utilizzo di termini specialistici e gergo, se essi non fanno parte del vocabolario degli utenti che vuoi raggiungere. Non solo i visitatori del sito si sentiranno più a casa, ma utilizzeranno anche le stesse parole chiave e frasi di parole chiave che i visitatori potenziali del sito digitano nei motori di ricerca per trovarti.

Gli elementi di navigazione del sito

Un buon sistema di navigazione del sito agevola la scoperta e la comprensione delle pagine del tuo sito da parte dei visitatori e può anche incoraggiare i visitatori a rimanervi più a lungo, riducendo così il tasso di rimbalzo (gli utenti che abbandonano il sito). Un buon sistema di navigazione facilita anche gli spider dei motori di ricerca a trovare ed inquadrare il contenuto del sito web.

Menu principale per Trenitalia

Menu principale per Trenitalia

Il menu principale aiuterà ad indirizzare un utente ed i motori di ricerca verso le principali aree tematiche del sito – quelle che in genere rispondono alle domande chi, cosa, dove.

Briciole di pane

Briciole di pane

Il percorso di navigazione a briciole di pane visualizza il punto in cui gli utenti si trovano gerarchicamente, il che è particolarmente importante se un motore di ricerca li ha lasciati nel bel mezzo di un processo logico (un motore di ricerca può indirizzare un utente web verso praticamente qualsiasi pagina pubblica di un sito web, ed effettivamente lo fa).

Link interno
interno
L’impiego generoso di link interni inseriti nel contenuto del sito aiuta gli utenti ad esplorare materiali correlati con immediatezza, mentre i link interni danno un segnale forte ai motori di ricerca circa la natura delle tematiche dei contenuti del tuo sito.

Link di cross selling (voci correlate) per un disco fisso
Link di “cross selling” (voci correlate) per un disco fisso
I link “voci correlate” alla fine di un articolo, molto diffusi nei siti di contenuti come i blog ed i giornali, offriranno agli utenti un accesso diretto agli articoli di potenziale interesse, contestuali a quello che hanno appena letto. Voci correlate possono essere utilizzate anche per vendere oggetti correlati. Siti con molti oggetti, come ad esempio siti di commercio elettronico, possono sfruttare le categorie strutturate per facilitare la navigazione degli utenti, fornendo al tempo stesso link interni ricchi di parole chiave per i motori di ricerca. Siti ricchi di contenuti vari, come appunto i giornali, riviste e blog, potrebbero considerare nuvole di tag non strutturate.


Architettura dell’informazione per il World Wide Web
(Information Architecture for the World Wide Web – più aggiornato)
I menù semplici composti di link testuali rappresentano la scelta migliore per i motori di ricerca e rimangono funzionali anche se un utente non dispone di un browser abilitato per Flash o (tieni presente che i browser su dispositivi piccoli come i telefoni spesso dispongono di funzionalità ridotte). Si può impiegare il CSS per trasformare link semplici in un menù invidiabile. Evita l’uso di tendine (le liste a discesa) come strumento di navigazione – anche se Google sta migliorando l’interpretazione dei “form”, è meglio aggirare gli eventuali problemi sin dall’inizio.

Per ulteriori informazioni sul miglior utilizzo delle etichette e dei sistemi di navigazione per un sito, si consiglia caldamente la lettura del libro Architettura dell’informazione per il World Wide Web [UK · US] (acquistarlo aiuta a sostenere questo sito!).

Link interni, Benjamin. Il futuro è nei link interni2

Se hai anche un minimo di conoscenza SEO è molto probabile che tu abbia sentito che ai motori di ricerca piacciono i link. Ciò non dovrebbe essere una grande sorpresa. Il web non sarebbe tale senza le interrelazioni abilitate e definite dai link. I motori di ricerca utilizzano l’inserimento di link all’interno di una pagina e la loro frequenza in assoluto per capire meglio l’importanza di una pagina di destinazione. Il testo descrittivo sottolineato utilizzato in un link, il testo àncora, aiuta i motori di ricerca, e gli utenti, a capire meglio il contenuto di una pagina di destinazione (da evitare assolutamente il classico clicca qui). Tieni a mente l’importanza dei link quando lavori agli elementi di navigazione del sito sopra descritti.

L’importanza della sostanza, sostanza testuale

I motori di ricerca, come Google, hanno storicamente privilegiato i contenuti ricchi di testo, in particolare i documenti HTML, pieni di indizi semantici (ad esempio titoli, descrizioni, intestazioni, enfasi…). Sicuramente i formati multimediali stanno diventando un elemento importante della strategia SEO come evidenziato dalle mappe, video ed immagini che oggi spesso appaiono nei risultati di una ricerca. Tuttavia, nella maggior parte dei settori commerciali, si consiglia che i siti assicurino di consolidare i fondamenti prima di concentrarsi sulla SEO multimediale.

Per i siti di commercio elettronico, ogni singola scheda di prodotto dovrebbe essere originale ed includere il maggior numero di informazioni possibilmente utili agli utenti finali. Quanto più ricche ed originali sono le informazioni, tanto più interessante sarà la pagina del prodotto per i motori di ricerca.

Quel Flash così appariscente è da ripensare

Per molti siti, lo stile, come una vivace animazione Flash, sembra più importante della buona usabilità di un sito. Occhio! Siti animati che ballano e cantano possono infastidire molti utenti. Ci sono buoni motivi che hanno spinto a far diventare “skip intro” una parte essenziale delle pagine “splash” di Flash prima che la pagina di benvenuto di Flash cominciasse a sparire. Se pensate, ad esempio, che la vostra comunità di utenti comprenda persone che navigano per lo più dal loro ufficio, gli effetti sonori sono da evitare in tutti i modi per non infastidire i colleghi ed il capo.

Diciamo che ci sono almeno 7 motivi (SEO ed altri) per evitare Flash e niente è cambiato, nonostante vi siano notizie che sostengono il contrario.

Testo (non) visto nel cache Google per una pagina Flash

Testo (non) visto nel cache Google per una pagina Flash: Autorevole per cosa?

Termini alternativi per gente alternativa

Quando operi la scelta di termini per gli elementi dell’architettura della informazione del tuo sito, considera l’opportunità di impiegare sinonimi delle parole chiave appropriati ai tuoi visitatori. Questa tecnica, se ben eseguita, può facilitare l’usabilità. Si corre comunque il rischio di incoerenza, se essa viene effettuata in un modo casuale.

La stesura dei risultati che appaiono nella ricerca

Contrariamente alla credenza popolare, un posizionamento in cima alle SERP per parole chiave pertinenti in Google o altri motori di ricerca importanti non è sufficiente a garantire il successo del web marketing. In realtà il risultato nel motore di ricerca, il lemma se vuoi, deve convincere un utente a farvi clic sopra. In un mondo pieno di ciarlatani e virus internet, questo è più difficile di quanto si possa pensare.

Per fortuna le tecniche per facilitare un clic sul risultato in un il motore di ricerca si allineano perfettamente con i fattori di pertinenza per il posizionamento. I risultati sul web di una ricerca standard in Google e nella maggior parte dei motori di ricerca sono costituiti da un titolo, un sommario e un URL. Un autore web può quasi sempre influenzare il titolo e l’URL e spesso può determinare il sommario di un risultato.

Il titolo

Il titolo del risultato di una ricerca fatta in un motore di ricerca viene di solito preso dalla tag <title> contenuta in una pagina web. Un autore web dovrebbe descrivere brevemente il contenuto della pagina (o i contenuti del sito, nel caso della home page), in modo da convincere il navigatore web che “questo è il risultato per me”. Il titolo deve quindi contenere le parole chiave o frasi di parole chiave più probabili utilizzate da un utente, ben inserite in una descrizione che attiri l’utente a scegliere quel sito. Queste stesse parole chiave sono un forte segnale per il posizionamento nei motori di ricerca. Evita la tentazione di imbottire

il <title> con la lista della spesa di parole chiave. Se il titolo è “troppo lungo”, diciamo più di ~ 60 battute (questo varia da un motore di ricerca ad un altro), verrà troncato e punti di sospensione indicheranno che manca qualcosa.

La stesura di un buon titolo compete al copywriter e ciò che funziona per una pagina non è necessariamente adatto ad un’altra. Detto questo, prova ad arrivare al sodo il più presto possibile. Per quanto concerne le lingue occidentali, la parola o le parole chiave dovrebbero apparire ragionevolmente il più a sinistra possibile.

In alcuni casi, il titolo può essere preso dalle directories DMOZ o Yahoo!. Si può evitare questo rischio utilizzando la meta tag noodp o noydir:

<meta name="robots" content="noodp" />.

Il sommario o la descrizione

I motori di ricerca creano un’astrazione o sommario di una pagina per descrivere ulteriormente il contenuto di quella pagina agli utenti del motore di ricerca. Google impiega spesso la meta description di una pagina così come è, se la descrizione contiene le parole chiave dell’utente. È improbabile che la meta-descrizione influenzi in maniera significativa la classifica dei risultati nella maggior parte dei motori di ricerca, ma la meta description rimane un’occasione importante per l’autore di una pagina per descrivere succintamente il valore di quella pagina ad un navigatore web, motivandolo quindi a cliccarvi sopra quando essa appare nei risultati. La meta-descrizione viene utilizzata anche da alcuni siti di per descrivere una pagina quando essa viene segnalata. Se non si ritiene opportuno un sommario per una pagina, Google offre un’opzione per eliminarlo:

<meta name="googlebot" content="nosnippet" />

Yahoo, e Google in seguito, hanno recentemente iniziato a migliorare i sommari di un numero limitato di tipi di risultati. Il consiglio per ora è quello di considerare l’uso degli standard per il web semantico per incapsulare i dati, ove possibile.

L’URL

Molti studi dei movimenti oculari hanno rilevato che gli utenti fanno una rapida scansione anche degli URL dei risultati di una ricerca quando essi tentano di stabilire quale risultato sia il più pertinente alla loro ricerca. Gli URL lunghi e complessi spaventano il visitatore. Prova a nascondere parametri. In particolare, sono altamente da evitare gli ID di sessione, che spesso presentano anche problemi di sicurezza.

Se una pagina è raggiungibile da un URL che può contenere diverse combinazioni di parametri, i motori di ricerca fanno fatica ad individuare l’URL definitivo per la pagina (la sintassi rel="canonical" è disponibile come soluzione in ultima istanza).

Una o due parole chiave nell’URL possono aiutare a convincere gli utenti che il risultato è proprio il risultato fatto per loro. Da notare che Google considera il trattino come un separatore di parola e quindi esso dovrebbe essere usato al posto del carattere di sottolineatura. Non preoccuparti troppo se stai già utilizzando il segno di sottolineatura, è dubbioso che le parole chiave negli URL rappresentino un fattore significativo nel posizionamento. Evita i caratteri speciali.

Le pagine di approdo (landing page): siamo atterrati su Marte o su un sito web?

Un motore di ricerca può indirizzare il visitatore verso praticamente qualsiasi pagina di un sito web. Per questo motivo è molto probabile che un professionista SEO ricordi agli sviluppatori ed alla squadra di marketing che ogni pagina pubblica di un sito web è una “home page” potenziale .

Ogni pagina deve essere in grado di soddisfare i visitatori che vi arrivano in base all’intento della loro visita. L’intento sarà espresso dalle parole chiave utilizzate nella query sul motore di ricerca – le stesse parole chiave che più probabilmente costituiscono il nocciolo essenziale della pagina. Se la pagina di atterraggio non risponde direttamente alla ricerca dell’utente, un sistema di navigazione sul sito ben progettato può mettere la persona sulla strada giusta. Nel caso di un processo con più passaggi, elementi visivi, come pulsanti o briciole di pane, si può mettere in evidenza ciò che l’utente deve fare per procedere o per “tornare indietro”.

La conversione, spesso trascurata, è il Santo Graal della SEO

Per quanto un professionista SEO possa essere appassionato degli algoritmi dei motori di ricerca ed del comportamento dei navigatori che fanno ricerche, i motori di ricerca sono “solo” vie di traffico verso un sito web che dovrebbe avere uno o più obiettivi di business (alcuni potrebbero sostenere che la visibilità nei motori di ricerca realizza anche il branding: è una giusta osservazione).

Se un’azienda necessita di qualcosa di più del branding, l’utente di un motore di ricerca ha bisogno di essere convinto a visitare il sito. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, anche questo non basta. Il sito deve mantenere la promessa fatta nella SERP. Se l’utente arriva al sito e non trova in tempo breve quello che stava cercando, egli abbandonerà il sito senza neanche dire “arrivederci”. Indipendentemente dallo scopo di un sito, il sito viene probabilmente creato per indirizzare l’utente verso una determinata azione in linea con gli obiettivi aziendali. La soluzione?

Non farmi pensare – Steve Krug [UK · US]

Attraverso il richiamo ad agire l’utente viene attirato a completare un processo od azione, detti conversione. È proprio questa conversione il fine ultimo della SEO. Research-Based Web Design & Usability Guidelines
Research-Based Web Design & Usability Guidelines
Un tasso scarso di conversione può essere dovuto ad uno squilibrio tra i risultati SEO e gli intenti degli utenti. Parole chiave sbagliate? L’esperienza dell’utente costituisce anche un fattore importante visto che i problemi di usabilità possono creare significativi ostacoli al raggiungimento degli obiettivi da parte degli utenti. Ostacoli tipici imputabili all’usabilità sono legati alla comunicazione visiva (layout e design), alla comunicazione testuale (etichette, testi) e/o ai difetti tecnici.

Libro gratuito sull’usabilità

Se sei arrivato fino a questo punto, caro lettore tenace, ti meriti un premio! Che ne pensi di un libro sull’usabilità dei siti web? Se ti va, ho scelto per te Research-Based Web Design & Usability Guidelines (292 pagine, 161 MB, sommario).

ExperienceCamp LogoColgo l’occasione per ringraziare Nicola Mattina che, grazie all’ExperienceCamp, è stato l’ispiratore di questo articolo.


1 http://www.informationweek.com/773/web.htm
2 con scuse a Il Laureato

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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