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In questo capitolo offriamo le nostre osservazioni più mirate alla ricerca di parole chiave, sulla base della nostra esperienza sul campo.
L'ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca è sempre spinta dagli obiettivi aziendali per il sito. Spesso gli obiettivi sono noti a tutti, ma non esplicitati su carta. Gli obiettivi rispondono alla domanda “come vogliamo che il nostro sito diventi più 'performante'?”
Vogliamo aumentare:
Le parole chiave vincenti sono quelle che esprimono un interesse per i nostri prodotti e servizi (ed il nostro mercato in generale), sempre nel linguaggio effettivamente utilizzato dai nostri visitatori. Un errore non raro è quello di utilizzare un linguaggio troppo professionale o ricercato; nell’analisi delle parole chiave è essenziale prendere in considerazione l’età, il livello di scolarizzazione e gli altri aspetti demografici dei nostri visitatori target.
Per siti web già in essere i professionisti di web marketing possiedono due gruppi di parole chiave su cui lavorare. Il primo gruppo consiste in parole e frasi di parole decisive per il business: business priority keywords. Queste sono le parole e le frasi allineate agli obiettivi di business che i clienti e clienti potenziali possono utilizzare per interrogare un motore di ricerca.
Il secondo gruppo consiste in parole chiave attualmente performanti. Queste sono le parole e frasi che portano già traffico al sito web ed indicano dove il sito web risponde già alle ricerche fatte dagli utenti di un motore di ricerca.
L'intersezione di questi due gruppi contiene le parole chiave identificate con i prodotti e/o servizi del sito che hanno già una buona, se non ottima, visibilità nei motori di ricerca. Sono performanti sia per il business sia per i clienti.
Appena identificate, queste parole chiave vengono strategicamente integrate nelle pagine del sito web, a meno che esse non siano già presenti nel caso di pagine esistenti.
Nel decidere le priorità da attribuire all'impiego delle parole, conviene prendere in considerazione il livello di concorrenza per ciascuna frase di parole chiave nonché la probabilità che un utente completi una delle attività correlate ai nostri obbiettivi.
Un inventario di parole chiave per il business aiuta anche nel caso che si decida di partire con campagne a pagamento, pay-per-click (Ppc).
Tutti i maggiori strumenti delle Web Analytics, anche quelli gratuiti, sono in grado di visualizzare le ricerche per parole chiave che hanno portato utenti al sito web – le parole chiave performanti. Molti strumenti riescono a differenziare ulteriormente le parole chiave per i motori di ricerca. Gli strumenti commerciali, il gratuito Google Analytics compreso, consentono la visualizzazione delle parole chiave utilizzate per arrivare alle pagine, almeno per le pagine più viste. Questo è utile per capire se gli utenti stiano arrivando o meno alle pagine “sbagliate”.
Le parole chiave già utilizzate per arrivare al sito web, come rilevate dal sistema di Web Analytics, possono essere suddivise in tre gruppi:
Le parole generali relative al nostro mercato di prodotti e/o servizi sono molto utili per attirare ed accogliere persone che non hanno le idee chiare, precise o fisse su di un marchio o un'azienda. I punti da considerare sono almeno tre:
Consiglio: la pagina home è spesso la pagina più adatta alle parole generali. Occhio a non ottimizzarla per troppe frasi di parole chiave; una o due frasi vanno bene.
Esempi: libro; voli
Le parole specifiche vengono utilizzate da persone che hanno già, o pensano di avere già, le idee chiare su cosa vogliono trovare. Sono persone “qualificate” per i nostri prodotti e/o servizi, più propense ad un'azione a breve, come un acquisto, a patto di riconoscersi nel sito scelto dal motore di ricerca.
Le ricerche più specifiche sono generalmente composte da un verbo, sostantivo ed eventuali aggettivi qualificativi.
Esempi: libro scolastico tedesco; voli Londra
Nelle sezioni che seguono, approfondiamo alcuni esempi comuni.
Consigli: Occhio a non scegliere parole troppo specifiche: un costruttore di “barche a vela” probabilmente non serve a persone che cercano “barche da pesca”. Per siti di commercio elettronico, o di assistenza, gli utenti cercano prodotti non solo in base al modello, ma anche in base al numero di modello.
Le parole di abbinamento sono quelle che modificano i concetti di base espressi dalle nostre parole chiave, rendendo le ricerche più specifiche.
Un paradosso di Internet è che, se la visibilità dei siti è mondiale (almeno dove non c'è censura), molte delle esigenze per prodotti e/o servizi sono radicate al territorio, sono cioè “locali”. Uno che vive a Roma e ha bisogno di un avvocato generalmente vuole un avvocato a Roma, non a Milano.
Le persone che cercano prodotti talvolta pensano ad un acquisto presso un negozio vicino a casa o all'ufficio – ed inseriscono il nome della città nella ricerca. Di conseguenza, si consiglia che la città, dove è ubicata l'attività dell'azienda o dell'organizzazione, venga specificata insieme alle parole per i prodotti e/o ai servizi principali.
Se non ci sono pagine già predisposte all'inserimento di termini geografici, le pagine istituzionali (chi siamo, dove siamo) possono servire come “pagine di approdo”. Non si tratta di una soluzione perfetta: è meglio che le persone arrivino subito ad una pagina mirata; ogni clic in più è un ostacolo in più che si va a frapporre alla destinazione finale.
Nel caso di siti di commercio elettronico, le attività non si limitano ad un raggio ristretto. Conviene verificare l'opportunità di inserire i nomi delle città principali per il mercato del sito. La fonte più autorevole è rappresentata dall'ufficio nazionale di statistiche per ogni paese. Nella tabella che segue, abbiamo riportato i dati per l'Italia, la Germania ed il Regno Unito. È da evidenziare che alcuni mercati possono comprendere più paesi: la lingua tedesca viene parlata come madrelingua anche in Austria e Svizzera. L'inglese è parlato come lingua madre in Irlanda ed è anche molto diffuso come seconda lingua nei paesi europei più piccoli come l'Olanda, Svezia, Norvegia.
| Italia | Germania | Regno Unito | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Pos. | Città | Abitanti | Pos. | Città | Abitanti | Pos. | Città | Abitanti |
| 1 | Roma | 2.547.677 | 1 | Berlin | 3.395.189 | 1 | London | 7.172.091 |
| 2 | Milano | 1.308.735 | 2 | Hamburg | 1.743.627 | 2 | Birmingham | 970.892 |
| 3 | Napoli | 984.242 | 3 | München | 1.259.677 | 3 | Glasgow | 629.501 |
| 4 | Torino | 900.608 | 4 | Köln | 983.347 | 4 | Liverpool | 469.017 |
| 5 | Palermo | 670.820 | 5 | Frankfurt (aM) | 651.899 | 5 | Leeds | 443.247 |
| 6 | Genova | 620.316 | 6 | Stuttgart | 592.569 | 6 | Sheffield | 439.866 |
| 7 | Bologna | 373.743 | 7 | Dortmund | 588.168 | 7 | Edinburgh | 430.082 |
| 8 | Firenze | 366.901 | 8 | Essen | 585.430 | 8 | Bristol | 420.556 |
| 9 | Bari | 326.915 | 9 | Düsseldorf | 574.514 | 9 | Manchester | 394.269 |
| 10 | Catania | 304.144 | 10 | Bremen | 546.852 | 10 | Leicester | 330.574 |
| 11 | Venezia | 269.780 | 11 | Hannover | 515.729 | |||
| 12 | Verona | 259.380 | 12 | Leipzig | 502.651 | |||
| 13 | Duisburg | 501.564 | ||||||
| 14 | Nürnberg | 499.237 | ||||||
| 15 | Dresden | 495.181 | ||||||
| 8.933.261 | 13.435.634 | 11.700.095 |
Tabella 1: Le prime città italiane 2, tedesche 3 e britanniche 4
In alcuni settori, gli aggettivi nelle parole ricercate sono discriminanti all'interno del processo decisionale. Per voli, si potrebbe cercare “basso costo” o “last minute”. Per Juventus, si potrebbe cercare “ufficiale” per evitare che la nostra ricerca approdi a siti amatoriali o per proteggerla da prodotti potenzialmente contraffatti. Per la vendita on line, è meglio specificare on line o le varianti online o on-line; molti siti promuovono prodotti e servizi online senza offrire la possibilità di effettuare un acquisto online.
La parola “gratuito” o “gratis” non è mai fuori moda. In Italia si specifica anche “www” o “in rete” per indicare “online”.
Con le parole di azione, un utente Internet esprime l'attività che vuole portare a termine. Questo tipo di utente è un ottimo visitatore per noi perché si trova più avanti nel processo decisionale. Fra le parole tipiche appaiono “compro”, “vendo”, “cerco”, “confronto”, “trova”.
Si tratta di domande “frequenti” relative al mercato dei nostri prodotti e/o servizi. Le ricerche sono del tipo “come si..”, “cosa regalare ..”, “cosa fare...”, oppure “guida a...”, “risorse...”, “idee...”, “esempi...”. Le parole interrogative in italiano sono: che cosa, chi, come, come mai, dove, perché, quale, quando e quanto.
Talvolta un aggettivo qualsiasi non è sufficiente: abbiamo bisogno del superlativo migliore, del comparativo di maggioranza più grande, del comparativo di minoranza meno costoso.
Nella fase più avanzata del processo decisionale, non è raro che una persona effettui una ricerca specificando un marchio per indicare il prodotto, servizio, negozio, ecc, che ha in mente per portare avanti la sua ricerca. Per i leader del settore tale atteggiamento giustificherebbe la necessità dell'utilizzo, senza esagerare, dei propri marchi nelle pagine del sito. L'impiego del marchio come parola di ricerca varia secondo il settore ed il paese.
Per le aziende concorrenti, la voglia di visibilità per le ricerche fatte sul marchio di qualcun altro significa attraversare un campo minato. Alcuni aspetti da prendere in considerazione sono:
Rifermenti:
Un utilizzo troppo generale di parole chiave può dare delle sorprese, sia durante la ricerca, sia negli accessi al sito web. Per facilitare la ricerca di parole chiave, alcuni strumenti consentono l'esclusione di parole. Consideriamo l'esempio “case”. Una ricerca ci darà non solo le risposte che ci attendiamo dal settore immobiliare, ma anche per “case discografiche” e, forse a sorpresa, “case chiuse”.
Un dizionario dei sinonimi e dei contrari aiuta nell'identificazione di parole più specifiche, dette “figli” o termini sottordinati (in inglese narrower term), parole più generali, dette “padre” o termine sovraordinato (broader term), sinonimi (used for) ed eventuali parole correlate o termini associati (related terms) 8.
Se vogliamo vendere melone ed anguria ai Toscani, è meglio puntare sul popone e sul cocomero. Per le lingue straniere con una diffusione internazionale, ci sono spesso differenze nel loro utilizzo fra una nazione e l'altra. Questo è vero per le maggiori lingue europee: inglese, spagnolo, francese e tedesco.
Per alcune lingue straniere, l’ortografia delle parole può variare da paese a paese, come nel caso dell'inglese britannico ed americano (color contro colour, tire contro tyre, center contro centre). Per la lingua tedesca, c'è da tenere in considerazione anche la recente riforma ortografica. Negli ultimi anni, Google ha migliorato la sua gestione delle varianti linguistiche. Il nostro consiglio è quello di utilizzare la versione per il mercato target principale.
È sempre meglio verificare il comportamento dei motori di ricerca principali per le parole divisibili con il trattino, come E-mail, email. Generalmente essi sono in grado di riconoscere le alternative, ma non sempre.
Se il nome aziendale o una parola chiave possono essere scritti sia tutti attaccati sia staccati, è necessario considerare entrambe le varianti. Particolarmente nel caso di un marchio composto da più parole, è probabile che molte persone lo scrivano con parole staccate.
I motori di ricerca sono indifferenti al maiuscolo e/o minuscolo.
Le parole “stop” sono le parole comuni, come "un", "e", "è", "il" 9. Danno poco valore semantico al processo di indicizzazione di una pagina web. Vengono ignorate dai motori di ricerca durante le ricerche, se non sono inserite fra le virgolette. Il nome “stop” deriva dal fatto che i primi software per l'indicizzazione di testi si fermavano quando incontravano una parola che apparteneva ad una lista di parole “stop”, ignoravano quindi la parola e proseguivano con l'indicizzazione del documento.
Un desiderio molto naturale e comprensibile delle aziende all'inizio della search marketing è quello di volere risultare nei primi risultati per la ricerca su parole generiche correlate al proprio settore. In questo modo l'azienda spera di posizionarsi davanti a molti clienti potenziali che magari non avevano pensato ai prodotti ed ai servizi offerti da tale azienda. In alcuni settori di nicchia, questa può risultare anche una strategia vincente. Prima di intraprendere questa strada, vale la pena, però, considerarne gli svantaggi. Prendiamo la parola “architetto” come esempio:
Cercavi un corso di guida o una guida al corso? Per piano 17, volevi sapere se renzo piano ha steso un piano di emergenza? O se le lezioni di piano sono alle 17?
Alcune parole hanno diversi significati che rendono il loro utilizzo come parole chiave un po' ambiguo. È un buon motivo per non puntare troppo su termini troppo vaghi. Nell'analisi degli accessi al sito web, l'ambiguità può spiegare un alto livello di abbandono per alcune frasi di parole chiave.
La tecnica opposta ad una selezione di parole generiche è quella rappresentata dalla scelta di frasi molto specifiche – talmente specifiche che il volume di ricerche fatte è basso. I visitatori che arrivano al sito web in base ad una ricerca specifica sono altamente selezionati e qualificati. Con tutta probabilità questi navigatori saranno soddisfatti dall'offerta di prodotti e servizi disponibili.
Illustrazione 1: La lunga coda (in giallo)
Un sito che riesce ad accogliere traffico per tante frasi specializzate può avere più successo di un sito che attira lo stesso numero di visite per pochi termini più popolari e generici. La teoria poggia sul concetto della coda lunga (long tail in inglese).
Nell'illustrazione qui sopra, la maggior parte delle ricerche vengono fatte per poche frasi molto popolari, indicate in azzurro. Esistono anche molte frasi con poche ricerche fatte – rappresentate dall'area in giallo. Nell'esempio, si vede che ci sono tante ricerche per la parola “formazione”, se si inquadra il numero di ricerche a sinistra. Le ricerche per “scienze formazione” sono invece molto meno e sono visualizzate all'inizio della zona gialla. Ancora più rare sono le ricerche per “scienze della formazione primaria”, inserite a destra della coda lunga. Ma insieme, la quantità delle ricerche per “scienze formazione” e “scienze della formazione primaria” sono paragonabili al numero di ricerche per “formazione”. Essendo esse più specifiche, sono anche più qualificate – sono escluse le persone che cercano “formazione juve” che non viene offerta dal sito.
Per i siti che hanno un motore di ricerca all'interno del sito, conviene verificare l'andamento attuale per qualche suggerimento:
Con l'attenzione rivolta alla ricerca interna, conviene verificare se la lunghezza del campo modulo sia sufficiente.
Le esigenze e voglie che i navigatori Internet esprimono nelle loro consultazioni dei motori di ricerca sono spesso strttamente collegate alle diverse stagioni dell'anno. Ci sono poche persone in Italia che si mettono a cercare casa in agosto. Tanti invece cercano giocattoli a novembre e dicembre. La ricerca di una macchina nuova fa poi registrare picchi quando ci sono incentivi governativi disponibili.
Gli strumenti standard per la ricerca di parole chiave si basano su dati raccolti nell'arco di solo 30 o 60 giorni; è impossibile verificare la presenza o meno di un effetto stagionale. La consultazione di Google Trends è un ottimo modo per verificare la presenza o meno dell' effetto stagionale.
Le considerazioni più importanti nella ricerca di parole chiave sono:
Finora, abbiamo visto tanti fattori linguistici e non che incidono sulle parole chiave che un navigatore potrebbe impiegare per trovare un sito. Non dovrebbero stupirsi quindi del fatto che la ricerca di parole chiave è in parte “arte” ed in parte “scienza”. Non è neanche da sottovalutare il fattore esperienza: i professionisti della Search Marketing seguono metodi e processi per trovare le parole chiave che sono state perfezionate nel tempo.
In questo documento, illustreremo le possibilità ed i ragionamenti fatti, senza tentare di proporre più di tanto un metodo preciso. Il processo giusto dipende dal settore, dagli obiettivi, dall'esperienza del ricercatore e dalle risorse (tempo, soldi) messe a disposizione. In un settore di nicchia, risulta probabilmente uno spreco dedicarsi troppo alla ricerca di parole chiave. Invece, un sito plurilingue in un settore molto competitivo richiederà molto più impegno nella ricerca.
Prima di consultare gli strumenti per la ricerca di parole chiave, è necessario avere un’idea da dove partire. Quali sono le prime parole che vorrei verificare? Il primo passo coincide con la stesura di liste di parole chiave potenziali per il nostro sito web. Le liste ci serviranno più avanti per “seminare” alcuni strumenti di ricerca parole chiave.
Generalmente i siti web hanno diverse aree, organizzate per tema (argomento trattato) e/o funzione:
Ogni area del sito offre un'opportunità distinta per la visibilità nei motori di ricerca e, quindi, ha bisogno di una sua lista di parole chiave. La prima lista da cui cominciare è quella più generale: le parole orientate alla nostra attività principale in Internet. Questa lista è utile per la nostra pagina home e le altre pagine generali.
Nota: se vi trovate privi di idee per le prime liste, la seconda scheda di uno strumento Google potrebbe esservi di aiuto.
Nella sezione seguente del documento, saranno elencati diversi strumenti disponibili per la ricerca di parole chiave.
Nella stesura di una lista di parole chiave da impiegare nel sito, gli aspetti più importanti sono generalmente:
Per trovare risposte a queste domande, sarà necessario consultare più strumenti.
Nella definizione del proprio metodo per ricercare le parole chiave per un certo settore, può essere utile fare un primo campionamento di più strumenti simili, confrontandone i risultati in un foglio elettronico. I risultati tornano? Sono coerenti fra gli strumenti vari?
2 ISTAT L'Italia in cifre 2007
3 http://www.staedtetag.de/10/staedte/nach_einwohner/
4 http://www.statistics.gov.uk/StatBase/ssdataset.asp?vlnk=8271&Pos=2&ColRank=1&Rank=224
5 http://www.out-law.com/default.aspx?page=4355
6
7 http://searchenginewatch.com/showPage.html?page=2156551
8 Serafina "Serena" Spinelli, Introduzione ai thesauri; Thesaurus regionale toscano
9 Una lista di stop words in italiano è fornita dal progetto linguistico Snowball.
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