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Prima di cominciare la ricerca per quelle parole chiave più mirate al nostro business, è doverosa una piccola riflessione su come gli utenti in internet si relazionano ai motori di ricerca.
Ogni sessione di navigazione in Internet comincia con un desiderio o un bisogno. Voglio trovare informazioni sulla Fiat 500. Ho bisogno di prenotare il treno per andare da Milano a Napoli.
Diversamente dal marketing tradizionale, chi arriva ad un sito mediante le parole chiave inserite in un motore di ricerca, ci palesa già il suo stato d'animo e cosa desidera. E noi possiamo rilevare questo nei nostri report Web Analytics (analisi degli accessi).
Posso digitare l'indirizzo diretto (Url), se lo ricordo, ma è facile cadere in qualche trappola. Devo digitare fiat.com o fiat.it? O c'è un sito dedicato alla 500? È www.larepubblica.it o www.repubblica.it? Trenitalia è scritto come Treniitalia o Trenitalia? .com o .it? Vado su trenitalia.it e arrivo al sito ferroviedellostato.it. Non si capisce niente. Quindi, cosa faccio? Vado su Google.
La confusione nel trovare un sito anche quando le idee sono abbastanza chiare rappresenta il motivo per il quale tanti gestori di siti web registrano, magari con un po' di stupore, accessi dai motori di ricerca nei quali le persone hanno cercato il nome del dominio, tipo www.fiat.com, quando i gestori (webmaster, addetti al marketing, ecc) consultano i loro report di Web Analytics (le statistiche degli accessi ad un sito). Google, con la sua astrazione di ogni sito nei risultati di una ricerca, ci dice già, senza correre alcun rischio, se fiat.com è il sito giusto.
Più spesso, cerchiamo informazioni in Internet senza sapere a priori chi può darci la risposta migliore. Ci rivolgiamo a Google, Yahoo!, Microsoft o Ask (ed alle loro varianti, come Alice/Virgilio ed Arianna), scrivendo due o tre parole per esprimere il nostro bisogno o desiderio 1.
Premiamo invio e, per miracolo, escono risultati, generalmente pertinenti alla nostra ricerca. Nel caso che i risultati non siano così pertinenti, ripetiamo la nostra ricerca, dopo avere apportato qualche modifica alla nostra scelta di parole chiave. Normalmente un utente restringe la ricerca, rendendola più specifica. “cerco casa milano” diventa quindi ad esempio “cerco casa milano lambrate”.
Come gestore di un sito Internet, vogliamo che il nostro sito appaia per le ricerche correlate ai nostri prodotti e servizi. Ma non solo: occorre che gli utenti si riconoscano nei risultati all'interno del nostro lemma. Affinché ciò possa accadere, è necessario che:
Apparire nei risultati di una ricerca non è sufficiente. Appena arrivati ad un sito, gli utenti si aspettano un'accoglienza che risponda al desiderio o al bisogno espressi nella loro ricerca. Se i visitatori arrivano ad una pagina di un sito e non si ritrovano subito in quella pagina, o forse nelle voci di navigazione del sito, occorre solo un clic per tornare indietro al motore di ricerca di provenienza. Senza neanche un arrivederci. Più avanti nella sezione sulle pagine di approdo trattiamo questo problema più in dettaglio.
Quando una persona pensa all'acquisto (o noleggio che sia) di un prodotto e/o servizio, può passare attraverso fasi diverse: la fase di apprendimento (informarsi), quella di confronto e quelle di valutazione e d'impegno (acquisto/noleggio). Ognuna delle fasi possiede un suo linguaggio (che può variare in base al settore) ed un'opportunità per “fidelizzare” un cliente potenziale.
Nella prima fase, una persona sta cercando di chiarirsi le idee. Sa di avere una voglia o un'esigenza, ma non è sicura delle possibilità che possono rispondere a questa esigenza, per non parlare poi di una risposta univoca. Questa persona ha bisogno di informazioni generiche e di confronto; non sta cercando un prodotto o un marchio specifico. Trovate le informazioni giuste, procede al passo successivo. Invece, se non è convinta, può anche perdere l'interesse, se la voglia o l' esigenza sono di natura discrezionale, ed abbandona conseguentemente la ricerca.
Consiglio: Coinvolgere le persone sin dall'inizio del loro processo decisionale. Assicurarsi che il sito abbia una guida orientata all'apprendimento. Più l'obiettivo è credibile, senza essere troppo commerciale, meglio è.
Nella seconda fase, la soluzione al problema sembra chiara. Si eseguono ricerche per confrontare le offerte sul mercato. Diventano interessanti gli attributi (colori, dimensioni, funzionalità), i benefici ed il costo.
Consiglio: assicurarsi che i prodotti ed i servizi siano accompagnati da schede di dettaglio che consentano una facile lettura. Considerare la possibilità di permettere la selezione di più schede per confronti multipli. Mettere i benefici ben in evidenza.
Arrivati alla scelta del prodotto o servizio preciso, si cerca l'esercizio che può rispondere meglio al desiderio o alla voglia espressa dalla ricerca iniziale. Diventano allora decisivi gli elementi “logistici”. Il prezzo è giusto? Il prodotto è disponibile? Il negozio è vicino? Le condizioni di pagamento sono onerose? Che tipo di spedizione? Dove si trova l'azienda? E la garanzia? Poi, per un servizio, l'azienda ha una buona fama?
In questa fase, è determinante che l'attività proceda senza intoppi. Il carrello funziona? L'interfaccia per il pagamento funziona?
1 Anche in Italia!: http://www.onestat.com/html/aboutus_pressbox45-search-phrases.html
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