La tradizionale pausa estiva in Italia consente di lavorare su progetti che rimangono nel dimenticatoio durante il resto dell’anno. Nello scorso agosto ho rilasciato una guida gratuita per la selezione di parole chiave; quest’anno il focus è su di un corso sulla pubblicità pay-per-click (PPC) con AdWords.
Durante l’acquisizione di alcune schermate aggiornate per il corso PPC, mi sono imbattuto in un interessante esempio chiarificatore del fenomeno di marketing mediante i motori di ricerca noto come arbitraggio AdSense o arbitraggio PPC.
Ricerca di Voli Milano – Roma
Prendiamo in considerazione questa ricerca per voli Milano – Roma:
Figura 1: Ricerca in Google per voli Milano – Roma
Il settore dei viaggi è uno dei più altamente competitivi delle attività sul web. Non dovrebbe quindi essere una grande sorpresa trovare 3 risultati sponsorizzati (con lo sfondo beige) sopra i risultati organici in aggiunta ai risultati sponsorizzati tipicamente sulla destra. I risultati a pagamento nella parte superiore vengono visualizzati quando c’è un’elevata probabilità che un annuncio possa essere molto redditizio per Google – l’offerta massima è elevata, così come la percentuale di clic storici sull’annuncio.
I primi quattro risultati sponsorizzati (in alto e a destra) sono tutti relativi a soggetti molto noti nel mercato dei viaggi – Edreams, Lastminute.com, Expedia ed Opodo. Particolarmente sorprendente risulta, però, il quinto risultato sponsorizzato.
Sono apparentemente in grado di volare a Roma da Milano con Roma.it.Ask.com per soli €20.
Ask.com mi richiama alla memoria qualcosa … mi sembra proprio di ricordare ask.com il motore di ricerca. Poiché volare a Roma per soli €20 è un’occasione troppo bella da perdere, ho cliccato sull’annuncio. Il risultato, tuttavia, non è stato quello che mi aspettavo. Piuttosto che un mini-sito di un’agenzia di viaggio co-branded che offre voli economici a Roma, sono arrivato ad un mix di risultati a pagamento ed organici di una ricerca in Ask.com:
Figura 2: pagina di approdo Adwords per Roma.it.ask.com: annunci sponsorizzati e risultati di una ricerca
La mia query originale per i voli tra Milano e Roma è stata estesa ad una query su di un altro motore di ricerca per ogni volo che riguarda Roma. Invece di essermi avvicinato al mio obiettivo iniziale, ne sono stato allontanato. E questo non è certo piacevole…
Questa pagina di approdo è una landing page utile per AdWords?
Ask.com paga un prezzo relativamente basso per gli annunci AdWords su Google con la speranza che navigatori web vadano ai risultati di ricerca presso Ask.com per cliccare su uno degli annunci con un prezzo più elevato che appare sulla pagina dei risultati di ricerca in Ask.com. In realtà, sarebbe difficile non fare clic su uno dei risultati sponsorizzati – i risultati organici appaiono in posizione molto bassa nella pagina, il che nel gergo giornalistico viene detto “sotto la piega” (della pagina), cioè molto meno in evidenza.
Ask.com esegue una strategia chiamata arbitraggio AdSense o arbitraggio PPC. I clic sui primi annunci in settori di attività molto concorrenziali possono essere molto redditizi. In molti casi, c’è una differenza significativa rispetto a quanto i primi inserzionisti offrono negli annunci situati nelle posizioni più basse. Prendete in considerazione questo scenario fittizio:
| Offerente AdWords | Importo offerte massimo per una frase di parole chiave (€) |
|---|---|
| 1 | 15,00 |
| 2 | 13,80 |
| 3 | 11,00 |
| 4 | 9,50 |
| 5 | 7,25 |
| 6 | 5,80 |
| 7 | 4,50 |
| 8 | 3,95 |
| 9 | 2,35 |
| 10 | 1,05 |
Notate la grande differenza tra le offerte posizionate in alto ed in basso. Se un sito web che mostra annunci contestuali dal programma AdSense può portare, a buon mercato, traffico al proprio sito web e convincere tale traffico a fare clic sugli annunci più costosi, i publisher AdSense metteranno in tasca la differenza tra ciò che è stato pagato a Google per ricevere i visitatori e quello che Google gli paga per il clic sugli annunci AdSense. Un protagonista di peso come Ask.com avrà un accordo speciale con Google al di fuori del programma AdSense, ma il concetto rimane lo stesso.
Continuando con il nostro esempio, supponiamo che facciamo un’offerta media di €1,05 con l’obiettivo di portare traffico al nostro sito che continuerà a fare clic sugli annunci AdSense con offerte più elevate. Anche se creiamo una landing page eccellente, andremo ad infastidire o, altrimenti, a perdere molte persone per strada, quindi diamo per scontato che solo il 25% delle persone che arrivano alla nostra pagina di approdo vadano a cliccare su uno degli annunci AdSense. Verremo pagati con una media di €13,80 per questi annunci, ma Google mantiene una commissione che possiamo stimare pari al 25% (il tasso reale, che varia in parte sulla “determinazione intelligente del prezzo“, non viene rivelato, sigh1). Ciò significa che vedremo solo €10,35 per ogni clic sugli annunci AdSense che abbiamo messo sulla nostra pagina di approdo. Se accogliamo 1000 visitatori provenienti da Google, ci darà un corposo netto pari a €9300! In realtà, dobbiamo mettere in conto il 75% dei visitatori che non proseguiranno a fare clic sugli annunci AdSense, lasciandoci con un utile di soli € 1.538. L’importo non è male, se non dobbiamo lavorare molto per mettere e tenere in moto il meccanismo. La tabella qui di seguito riassume la situazione:
| Costo di acquisto (offerta media di AdWords) | Valore clic su AdSense (prima della commissione) | Commis- sione Google |
Valore netto del clic su AdSense | Volume di traffico (numero di visitatori provenienti da Google) | Tasso medio del click-through (CTR) | Utili o perdite |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1,05 € | 13,80 € | 25% | 10,35 € | 1000 | 25% | 1.538 € |
L’arbitraggio PPC comporta dei rischi. Prendete in considerazione lo stesso scenario, ma questa volta Google, a causa della determinazione intelligente dei prezzi, ci dà solo il 50% dell’offerta e la nostra conversione, ossia i clic sugli annunci AdSense, è pari solo al 15%. Ci troveremo davanti ad una perdita di €15:
| Costo di acquisto (offerta media di AdWords) | Valore clic su AdSense (prima della commissione) | Commis- sione Google |
Valore netto del clic su AdSense | Volume di traffico (numero di visitatori provenienti da Google) | Tasso medio del click-through (CTR) | Utili o perdite |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1,05 € | 13,80 € | 50% | 6,90 € | 1000 | 15% | -15 € |
Scaricate gratuitamente il nostro foglio di calcolo per calcolare i vostri scenari per l’arbitraggio AdSense!
AdSense Arbitrage: chi vince e chi perde?
| Chi | Vince | Perde |
|---|---|---|
| Anche se sembra che il banco vinca sempre, non si può stabilirlo chiaramente, nero su bianco. Google intasca il denaro dal primo clic su Google.it e riceve le entrate provenienti da ogni clic ulteriore sul sito del partner AdSense. Ma a che prezzo? | Google deve guadagnare di più se un utente clicca direttamente su di un annuncio di alto valore presso Google.it – non c’è bisogno di condividere le entrate con terzi. Un’esperienza negativa per gli utenti finali (dover navigare inutilmente un sito intermediario) toglie, nel lungo termine, valore dai programmi AdWords / AdSense. | |
| Inserzionisti AdWords | Non hanno vantaggi evidenti. | Gli utenti che devono passare inutilmente attraverso un sito web di terzi, saranno molto probabilmente meno ricettivi verso le offerte degli inserzionisti AdWords. |
| AdSense Website Content Publisher | Correttamente attento alle differenze tra le offerte posizionate in alto e quelle in basso, il publisher AdSense è in grado di intascare una buona fetta della differenza. | Il publisher AdSense ha spese garantite per l’acquisto di traffico, ma non c’è alcuna garanzia che il traffico verrà convertito – i navigatori Internet potrebbero ignorare gli annunci AdSense. |
| Navigatori Internet | Non hanno vantaggi evidenti. | Sono costretti ad esplorare un sito web intermediario, spesso di scarso o nessun valore. Se il tempo è denaro, l’utente ci rimette. |
In teoria, i principali motori di ricerca hanno lavorato per fermare l’arbitraggio sulla pubblicità contestuale. Nel caso specifico di Ask.com, Google ha molti motivi per chiudere un occhio sull’arbitraggio della pubblicità contestuale. Ask.com è un cliente importante per Google, utilizzando il servizio Google AdWords per raccogliere la pubblicità che appare sul motore di ricerca Ask.com. Google ha chiaro interesse ad evitare che Ask consideri servizi alternativi per gli annunci. Google ha anche interesse a sostenere i motori di ricerca più piccoli, fintanto che questi restano piccoli, per tenere a bada le critiche sul monopolio effettivo. Google può rispondere che non mancano motori di ricerca concorrenti, e come! Che tali concorrenti possano avere problemi nell’esecuzione di una strategia per la ricerca (Yahoo! e Microsoft sono in cima a questa lista) non è certamente colpa di Google. In ogni caso, c’è il sospetto che Ask stia utilizzando tecnologia di ricerca fornita da Google, in qualche misura.
Un acuto osservatore potrebbe avere anche notato l’annuncio con l’URL di visualizzazione Voli-Milano.Excite.it. Excite fa parte al gruppo InterActiveCorp / IAC, lo stesso gruppo che controlla Ask.com.
1 In un articolo del gennaio 2006, il New York Times ha citato un pagamento medio del 78,5%. Per avere un’idea dell’importo attuale, sarebbe necessario studiare le dichiarazioni fiscali sull’authority americana SEC.
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Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Web Analytics Association. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.
Ciao Sean,
purtroppo gli esempi come quello che hai portato, molto eloquente, sono numerosi. Dico “purtroppo” perchè Google appare sempre più spesso ambiguo: da un lato si parla di Quality Score, di landing page di qualità, di good user experience…e dall’altro ci sono numerose eccezioni a questi principi, come quella che citi.
Insomma a volte sembra non chiudere solo un occhio ma entrambi
Non capisco perchè permettano tali movimenti, l’arbitrage non era fuori regolamento?