Gli editori italiani sono ancora diffidenti nella ricerca di libri in Internet?

Questa è stata la domanda posta a Santiago de la Mora, Google European Partnerships Lead, Books, a Editech 2008: Editoria ed Innovazione tecnologica, Milano, 27 giugno 2008.

Nell’articolo che segue, ho cercato di parafrasare la presentazione di Santiago sulla in base agli appunti che ho preso nel corso della sessione. Santiago ha iniziato osservando che sua presentazione affronta 5 punti.

Visto che le slides non sono attualmente disponibili e non sono riuscito a vederle molto bene dal mio posto sul lato dell’aula, mi sono permesso di aggiungere alcune schermate nel tentativo di illustrare al meglio il discorso di Santiago. Ho inserito anche alcune osservazioni personali, indicate in corsivo.

1. Sfide ed opportunità su Internet

Con circa 1 miliardo di utenti in Internet oggi, ogni editore ha bisogno di avere una strategia Internet. I ricavi dell’e-commerce nel 2007 sono stimati pari a $420 miliardi a livello mondiale (non sono sicuro della fonte, ma solo le vendite e-commerce negli USA sono stimate pari a $136,4 miliardi¹). Come già indicato oggi, i libri sono il prodotto numero uno venduto in rete ² per un totale di $180 miliardi ³.

La sfida principale per un editore è quella di far trovare un libro di fronte alla persona giusta

(Perché mi vengono in mente le 4p di Philip Kotler: prodotto, prezzo, posto e promozione?⁴)

Internet rende perseguibile la lunga coda. è un esempio chiave nel mondo dell’editoria; Rhapsody (musica), Netflix (film) ed ancora altri sfruttano appieno cataloghi estensivi in Internet. Non lasciare denaro sul tavolo. Non è più difficile promuovere l’intero catalogo, Internet fornisce una parità di condizioni sia per i titoli principali, sia di nicchia. C’è una riduzione nell’importanza dei libri più venduti con una maggiore enfasi posta sui libri di nicchia. Il risultato è quello di un aumento cumulativo nei ricavi e nei profitti. Gli editori devono seguire i loro lettori. I lettori passano più tempo online. Gli editori devono essere proprio lì, dove essi possono meglio influenzare i lettori. Le decisioni di acquisto vengono prese online, anche per i libri acquistati offline. Attualmente vi è un divario in termini di spesa per la pubblicità online relativamente al tempo trascorso online.

2. La missione di Google ed il ruolo della ricerca libri

consiste nell’organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e fruibili.

Google deve essere esaustivo sia nel numero di lingue sia nei formati dei documenti che rende accessibili. Il ruolo di Google è quello di un ponte, un raccordo tra creatori di contenuti, i loro utenti e gli inserzionisti che desiderano raggiungere gli stessi utenti.

Più il contenuto è disponibile, più è difficile navigarlo, organizzarlo. Questo è il motivo per cui i motori di ricerca acquistano importanza.

Nel caso di voler trovare i libri su Google, ci sono due tipi di ricerche. La prima è la navigazione. L’utente sa quello che sta cercando, ad esempio, . La seconda, e più comune, è un tipo di richiesta di informazioni. La richiesta è per una specifica persona o un luogo di riferimento. Questa ricerca nel testo integrale è davvero potente.

3. : Programma Partner per gli editori

Oltre 20.000 editori in tutto il mondo partecipano attualmente in qualità di partner a Google Ricerca Libri.

Una prima reticenza è scomparsa; più di un milione di libri vengono attualmente indicizzati.

Google sta espandendo la portata di Ricerca Libri: più lingue, più libri da partner esistenti, l’aggiunta di partner nuovi. I Partner stanno che il sistema funziona.

Google Ricerca Libri è in fase di espansione internazionale: più di 100 lingue sono ora disponibili (il modulo di ne elenca 42 di questi e precisamente: arabo, armeno, bielorusso, bulgaro, catalano, cinese, croato, ceco, danese, olandese, inglese, esperanto, estone, filippino, finlandese, francese, tedesco, greco, ebraico, ungherese, islandese, indonesiano, italiano, giapponese, coreano, lettone, lituano, norvegese, persiano, polacco, portoghese, rumeno, russo, serbo, slovacco, sloveno, spagnolo, svedese, tailandese, turco, ucraino e vietnamita; forse è giunta l’ora di aggiornare il modulo!).

La maggior parte dei libri sono stati visti e vi si è cliccato con l’intenzione di acquistarli. Le case editrici si sorprendono che vi sia una forte attenzione anche per i loro arretrati. Le preferenze dell’utente si manifestano quando l’utente ha la piena possibilità di scelta. Troveremo il libro giusto che stiamo cercando, invece di accettare semplicemente ciò che è disponibile in uno spazio fisico. La ricerca in testo integrale consente inoltre di scoprire fonti che non ci si aspettava di trovare. Ciò differisce molto dalla ricerca tipica nei metadati (vale a dire titolo, autore, descrizione). Più sono le pagine viste da un utente (impegno), maggiore è la probabilità che l’utente passi all’atto di acquistare. Non tanto diversamente dall’esperienza in una libreria tradizionale. Esiste la possibilità di visionare una percentuale limitata del libro, 20% se non specificato diversamente dall’editore, per i libri indicizzati attraverso il programma partner. Gli editori possono sperimentarlo, consentendo la visualizzazione di un libro fino al 100% per uno, tanti o tutti i loro libri. Tocca all’editore decidere.

Anche se l’intero libro è disponibile online, i lettori continuano ad acquistare il libro, siccome la risoluzione online è appositamente troppo bassa e non facilita la consultazione duratura.

Google Ricerca Libri si compone di due progetti: e . Il progetto Biblioteca è per i “libri veramente dimenticati” (In Europa il Progetto Biblioteche è complementare al Programma Partner con l’indicizzazione di libri di dominio pubblico).

4. Ricerca universale (Universal search)

(chiamata anche da professionisti SEO) è un passo indietro rispetto alla ricerca verticale, o specializzata. Molte persone che svolgono una ricerca non sanno che stanno cercando informazioni contenute in un libro.

Google ha diversi modi di visualizzare i libri nei risultati di ricerca. Digitare un titolo del libro e l’autore, ci apparirà come un risultato miscelato con gli altri. (Nella realtà, sembra che questo non accada molto spesso, anche in lingua inglese per ricerche eseguite su Google.com. Vedi i risultati per il Project Gutenberg, che sembrano confermare che Google è un mediatore di informazioni onesto). Scrivi “Sherlock Holmes” e un link per ricerca libri comparirà per raffinare la ricerca di soli libri.

Figura 1: , detta anche Blended Search, con un risultato raro di Google Ricerca Libri.

Google offre ai partner la possibilità di inserire un sulla loro home page. Le ricerche degli utenti sfruttano la piena potenza di Google Ricerca Libri, limitandola al catalogo dell’editore. Alcune utilizzano questa funzione (interessante sembra, però, che questo editore non consenta anteprime dei libri; ho capito che, in un prossimo futuro, solo libri con possibilità di un’anteprima verranno visualizzati nella ricerca co-branded).

Figura 2: Esempio di Google Ricerca Libri, risultato cobranded: Una ricerca per l’autore Irvine Welsh dal sito WW Norton

(In un scambio di e-mail, Santiago mi ha fornito alcuni esempi di implementazioni delle ricerche co-branded più recenti, che seguono.)

In Italia, Apogeo offre la ricerca Google Ricerca Libri come opzione sulla loro home page. Una ricerca per produce una bella lista dal loro catalogo, questa volta limitata ai libri con le anteprime. Houghton Mifflin ha un pulsante “Anteprima Google” che porta l’utente ad una pagina di in Google Ricerca Libri.

Ancora più interessante è un esempio presso la Stanford University Press (SUP) che integra anteprime da Google Ricerca Libri nella pagina di dettaglio libro sul sito web SUP. A titolo esemplificativo, puoi vedere “How Revolutionary Was the Digital Revolution?“.

Prendi in considerazione la funzione ricerca dentro un libro, con come esempio. L’implementazione della ricerca è più facile; basta un semplice link automatico. Questo riduce le esigenze tecnologiche – ancora una volta, Internet fornisce una parità fra i protagonisti, i grandi editori non godono di un vantaggio rispetto alle piccole case editrici.

Ogni pagina di dettaglio per un libro è suddivisa in una o più schede. La scheda “Informazioni su questo libro” contiene almeno informazioni sommarie (similmente al classico catalogo a schede) sul libro. Alcuni libri conterranno sezioni opzionali, se del caso, come ad esempio libri correlati, altre edizioni oppure una mappa dei luoghi citati nel libro. L’obiettivo consiste nel mettere la maggior quantità di informazioni di fronte al lettore. In molti casi, ci sarà anche una scheda “Anteprima libro” (ho trovato che contiene una ricca serie di informazioni, tra cui una mappa dei luoghi citati).

Figura 3: Scheda di un libro visualizzato in Google Ricerca Libri con una mappa delle aree geografiche citate nel libro. Nota anche la pubblicità contestuale (AdWords) nella parte inferiore dello schermo.

5. Monetizzazione ossia come guadagnare

Per un editore, la presenza in Google Ricerca Libri offre opportunità di marketing di fortuna – – basta pensare all’impatto di Paris Hilton che, quando uscì di prigione, aveva con sé in mano il libro ““. Esso ha avuto un impatto immediato sul traffico. Alcuni mesi più tardi, l’autore di suddetto libro, Eckhart Tolle, ha partecipato all’Oprah Winfrey show per promuovere il suo nuovo romanzo, . Successivamente il traffico per “il potere di adesso” è aumentato nuovamente in maniera significativa. Più che l’approccio tradizionale di selezionare e vendere, basta creare libri e lasciare la scelta al lettore.

Per i libri nel Programma Partner Google Libri, Google Ricerca Libri elenca siti web presso i quali effettuare l’acquisto di un titolo online. In cima c’è il sito della casa editrice; seguono quindi i rivenditori online. Possono essere anche elencate librerie e/o biblioteche con indicazione su come arrivarvi (nell’esempio , vedo “Prendi in prestito questo libro”, un link a per trovare una biblioteca locale – ho il sospetto che le librerie verranno visualizzate in base al nostro indirizzo IP). Google può far visualizzare gli annunci contestuali nei risultati e sulla pagina di dettaglio libro.

L’obiettivo principale di Google Ricerca Libri è quello di promuovere i libri e migliorare la qualità della ricerca; la monetizzazione diretta non è una priorità assoluta da quando si ottengono vantaggi in altri modi. Un editore condivide i ricavi AdWords generati dai loro libri. I partner possono essere mappati in base ai dati interni di un editore. Ad esempio, Springer ha trovato che il 20% dei click sono relativi ai titoli di testi che hanno almeno 15 anni di età. Google possiede anche altri strumenti, come ad esempio , che possono essere utilizzati per monitorare temi, autori e / o titoli. può essere utilizzato per monitorare clic traffico verso il suo sito. Google è un’azienda imperniata sui dati – dati che un editore può utilizzare per migliorare i risultati del business.

Feedback da parte dei partner conferma che Google Ricerca Libri è un marketing mondiale gratuito, marketing che si può misurare.

Riflessioni personali

Come riconosciuto da Santiago, non tutti gli addetti al settore editoriale hanno accolto con favore il progetto Google Ricerca Libri (a volte riferito con il nome precedente, Google Print). La resistenza appare piuttosto interessante, se vista in prospettiva storica. Si tratta di un evento nel mondo che viene spesso utilizzato per descrivere gli effetti deleteri che Internet ha avuto sul commercio in generale: l’avvento della pressa tipografica di Gutenberg. e il cambiamento di Google Ricerca Libri porta alla promozione di libri.

Dal mio punto di vista, Google riempie un vuoto culturale importante che ci permette di trovare informazioni che, altrimenti, non potrebbero essere reperite. Per recuperare l’ampio investimento nella scansione, l’indicizzazione e la gestione del sistema di ricerca libri, Google ha bisogno di un flusso di entrate. Quindi gli annunci testuali AdWords unitamente ai risultati della ricerca libro e ad alcune pagine di dettaglio.

Alcuni editori sono così concentrati sull’idea che Google ricavi guadagni pubblicitari dalla visualizzazione degli estratti di testo di un libro, da non vedere che, in realtà, Google ha creato una piattaforma gratuita per la promozione del catalogo intero – libri attuali ed arretrati – tutto al prezzo della pubblicazione di un frammento di un libro. Una piattaforma promozionale che è una potenziale miniera d’oro fino a quando l’editore non comprenderà come sfruttarla appieno. Come Professionista di Search Marketing, trovo molto spiacevole questo fraintendimento.

Google Ricerca Libri in Italia

Diverse case editrici italiane note partecipano attivamente alla . Ho trovato il libro eccellente di Marco Massarotto, , pubblicato da Apogeo Editore. Ho trovato anche un libro interessante su , pubblicato da Giunti. Non tutto è perfetto, ancora. Il libro è in inglese, anche se ho usato la funzione di ricerca avanzata per limitare la mia ricerca a libri in italiano. Similmente alle ricerche fatte in inglese, pochi libri italiani appaiono nei risultati di una ricerca generale (Google Ricerca universale o Universal Search). Una ricerca per il classico non risulta in un libro della Ricerca Libri, neppure una ricerca per il libro di Marco, . È vero che noto molti risultati rilevanti, solo che non sono libri della Ricerca libri (Google è un’azienda molto dinamica – quello che vedi potrebbe essere assai diverso quando leggerete questo articolo). Ad onor del vero, Google deve stare molto attenta ai . Troppi i risultati provenienti da altri siti di proprietà Google, molte persone definirebbero ciò “gioco sporco”. In un certo senso, questo sta già accadendo. Google visualizza spesso i video YouTube nei risultati di ricerca, ma quando è stata l’ultima volta che hai visto un video da un altro portale video?

Microsoft, se sei così impegnata nella ricerca web, perché hai abbandonato Live Ricerca Libri?

Finché ne sappia io, Google è l’unica protagonista nella ricerca verticale Ricerca Libri e, di ciò, non ha colpa (Santiago mi ha confermato, in uno scambio di e-mail, che gli editori non hanno bisogno di firmare accordi di esclusività). Fino a poco tempo fa anche Microsoft ha avuto un programma di ricerca libro. Il programma è stato lanciato ufficialmente con un annuncio di Live Book Search nel dicembre 2006. Purtroppo Microsoft ha deciso di chiudere il programma nel maggio 2008, solo un anno e mezzo più tardi. Sembra che qualcuno abbia deciso di concentrarsi solo sulle ricerche verticali più redditizie come viene indicato sulla loro publisher.live.com home page:

la nostra strategia sarà quella di concentrarsi sulle ricerche verticali con elevati intenti commerciali, come ad esempio i viaggi.

Con questo, Microsoft ha annunciato la fine dei programmi Live Book Search e Live Search Accademico. Peccato, davvero… Piuttosto che competere con Google in tutti i settori della ricerca su Internet, sembra che Microsoft stia cercando di scegliere le parti migliori, mentre ci si lamenta che Google detenga una sorta di monopolio. Ci sono momenti in cui Microsoft si chiede perché essa non goda di una buona reputazione. Questo è solo un altro esempio del perché: Microsoft dice una cosa, ma ne fa un’altra. Abbandonare Live Ricerca Libri pregiudica gravemente la credibilità di Microsoft come un protagonista impegnato nel mercato di ricerca in Internet. Questo mette anche in evidenza una differenza significativa tra Google e Microsoft: Il management di Google è disposto a compiere investimenti significativi a medio e lungo termine in grandi settori della raccolta, archiviazione e del recupero di informazioni.

Se la chiusura di Live Ricerca Libri è una strategia miope da parte di Microsoft, l’aspetto peggiore è che Google rimarrà senza un valido concorrente. Questo non fa bene a nessuno, nemmeno a Google.

La disponibilità delle slides Google presentate ad Editech

Le slides dei relatori presenti ad Editech sono disponibili nell’area download del sito web Editech 2008. Un’eccezione notevole, almeno al momento di questa stesura, è rappresentata dall’assenza delle slides dell’intervento Google. Il reparto PR di Google ne dovrebbe approvare la distribuzione, anche se sono già state presentate in pubblico. Spero Santiago riesca a sciogliere questo nodo, visto che la missione di Google è proprio quella di rendere le informazioni accessibili.

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