Un'azienda disprezzata può utilizzare i social media per cambiare la percezione da parte dell'utente?

C’è spazio sui social media per le aziende in fase di ristrutturazione?

Pubblicità delle sigarette negli anni 30
Figura 1: nessun diritto di replica: affermazioni palesemente false e ingannevoli del 1930

Ai bei vecchi tempi la comunicazione commerciale era semplice. Un’azienda o organizzazione sviluppava i propri slogan e poi si adoperava a diffonderli attraverso i media a pagamento e quelli in base al merito. C’era un certo conforto nel sapere che se si ripeteva abbastanza spesso un messaggio, le persone lo avrebbero gradualmente assorbito. Non ci si doveva preoccupare dei detrattori; il meglio che essi potevano fare era inviare una lettera al redattore di un giornale, una lettera probabilmente scritta con uno stile acuto che persone più ragionevoli avrebbero stigmatizzato come il frutto di un pazzo. Ah, quelli erano bei tempi davvero.

Con l’avvento di Internet, tutta una serie di strumenti ha fatto il suo ingresso fornendo a chiunque un megafono per poter esprimere la propria opinione, 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana. I professionisti dei media sociali tendono a raccontare alle imprese che i permettono conversazioni tra le aziende e le varie parti interessate, un paradigma molto diverso dalla comunicazione tradizionale che proveniva dall’alto. Tutte le parti interessate, dai clienti e dipendenti agli investitori e alle comunità in cui l’azienda ha una sua presenza fisica, hanno il diritto di replica ai messaggi ufficiali, per non parlare della capacità di creare nuove discussioni su argomenti precedentemente trascurati o considerati tabù. Le aziende vengono incoraggiate ad accogliere questo fenomeno, ad entrare in un dialogo diretto con le parti interessate.

Le imprese dovrebbero ascoltare
Figura 2: Noi diciamo che le aziende dovrebbero ascoltare e partecipare ai social media

I servizi come , Facebook, LinkedIn e Google+ servono a coinvolgere gli stakeholder, fornendo piattaforme per rispondere alle domande, stimolare la domanda e, per le imprese, ad ottenere il riconoscimento di tutti i buoni cittadini della rete, generando così avviamento (goodwill) nei loro confronti. Non mancano certo storie di successo: vengono subito in mente Ford e Southwest Airlines come aziende che sanno sfruttare i social media a loro grande vantaggio.

Nel bel mezzo di un risanamento necessario

Che cosa succede se siete le Ferrovie di proprietà dello Stato? Come il vostro governo, che è anche il vostro padrone, siete stati cronicamente mal gestiti, avete collezionato dei debiti che devono essere ripagati e siete praticamente detestati da quelle stesse persone che sono i vostri clienti? Forse la vostra "marca" non è ancora pronta per i social media. Allo stesso tempo, avete un amministratore delegato, l’ingegnere Mauro Moretti, che sta lavorando da circa 5 anni per rimettere l’organizzazione di nuovo sui binari, letteralmente e figurativamente. Gli investimenti effettuati nel corso degli ultimi anni stanno iniziando a dare i loro frutti. Molte stazioni, grandi (ad esempio Milano Porta Garibaldi) e piccole (Campiglia Marittima, LI), sono finalmente dotate di un numero adeguato di distributori automatici di biglietti, rendendo più facile agli onesti di essere onesti, e incrementando così anche le entrate. Le obliteratrici annosamente fuori servizio vengono sostituite. Materiale rotabile per il servizio regionale, parte del quale sarebbe da chiamare pietosamente pezzo da museo, è stata sostituito, consentendo una maggiore puntualità. I rivestimenti dei sedili, che sembravano più sporchi delle pareti marroni della metropolitana di Milano, sono stati sostituiti.

Ho viaggiato più di 20.000 km nell’ultimo anno e mezzo utilizzando le ferrovie italiane e, come tale, sono abbastanza consapevole sia delle carenze di sia dei miglioramenti che stanno finalmente facendo capolino nell’intero sistema.

Tuttavia ci sono problemi che persistono

Come qualsiasi altra grande azienda, c’è qualche legno secco difficile da potare, ma si contano anche molti dipendenti dedicati che, se viene loro data la possibilità, vogliono davvero fare la differenza – nonostante il basso morale sofferto per anni. Siete consapevoli del fatto che esistono ancora molti problemi. C’è un divario enorme tra le aspettative dei clienti, soprattutto per quanto riguarda il servizio ferroviario locale, e cosa si è in grado di fornire con i mezzi a disposizione. I passeggeri dei servizi locali spesso non sanno di pagare meno della metà del costo del biglietto, nonostante il fatto che la ferrovia non perda l’occasione per ricordarlo. Voi dipendete da ciascun governo regionale per poter pagare la differenza fra il costo del biglietto ed il costo effettivo. Le sovvenzioni per il servizio locale incidono sugli investimenti possibili per il nuovo materiale rotabile. Se non avete la garanzia di essere in grado di fornire il servizio per un tempo sufficientemente lungo per ammortizzare l’investimento, non sarete in grado di acquistare nuovi treni (a € 12 milioni ciascuno per quelli a due piani). I vecchi treni hanno esigenze di manutenzione maggiori e sono più soggetti a guasti che si traducono in ritardi e cancellazioni.

Impiegare i social media per superare un deficit di comunicazione?

Tra le questioni aperte che devono essere affrontate c’è quella di una riconosciuta carenza di comunicazione.

Avete bisogno di comunicare meglio il perché di certi problemi evidenti – non necessariamente per giustificarli, ma piuttosto al fine di raccogliere il necessario sostegno politico e istituzionale indispensabile al cambiamento.

Voi disponete di un piccolo team che ha cominciato a sfruttare i media sociali per interagire con alcuni dei vostri detrattori più accesi – ed a raccogliere feedback concreto utile per stimolare il cambiamento interno ed esterno. Cominciate a piccoli passi, partendo da Twitter, uno strumento con un numero limitato di utenti che sono generalmente più sofisticati rispetto a quelli su Facebook. La vostra squadra di social media si rende conto che esiste un evidente divario tra i progressi concreti che avete fatto e la percezione esterna della vostra performance. Forse potrebbe aver senso tutta una serie di incontri diretti con alcuni dei vostri critici.

In realtà, molti dei professionisti web in Italia si conoscono già. La maggior parte di loro si sono incontrati almeno una volta a un evento o a un altro. Come co-fondatrice del rinominato gruppo di business networking a Roma, Arianna Mallus non può certo essere accusata di essere una persona che fa solo il minimo indispensabile. Lo stesso vale per la sua collega Betta de Grimani – chi frequenta spesso eventi web a Milano o Roma l’ha probabilmente già incontrata – e, se ha passato almeno 5 minuti a parlare con lei, saprà bene che lei si preoccupa sinceramente dei trasporti pubblici. I valori di Betta sono esattamente quelli che ci si aspettano dai social media e cioè sincerità e trasparenza.

È in questo contesto che il social media team di Trenitalia¹ ha organizzato una giornata a porte aperte a Roma e Milano per alcune persone attive nei social media: un misto fra partecipanti e professionisti. La maggior parte degli invitati, se non tutti, hanno apertamente criticato le ferrovie italiane.

Porte aperte per incontrare l’FS, edizione milanese di

Verso il deposito Martesana di manutenzione, in stile

Cruscotto con KPI Trenord
Figura 3: Trenord KPI Dashboard

A Milano la giornata è iniziata con la presentazione del gioiello delle ferrovie italiane – i treni ad alta velocità che servono il corridoio Milano – Napoli. Alla stazione di Milano Centrale il nostro gruppo è stato invitato su un treno ad alta velocità di servizio speciale che ci ha portato, dopo 5 minuti, al deposito di manutenzione Martesana. Questo deposito è dedicato alla manutenzione della flotta ad alta velocità; una struttura simile esiste anche a Napoli. La nostra guida per questa parte della giornata ha illustrato con molto entusiasmo vari dettagli sul gioiello di Trenitalia. Ci ha anche raccontato dei vari oggetti che alcune persone insistono a smaltire nel WC (anche le persone più benestanti non si comportano come dovrebbero – e qualcuno deve pagarne il prezzo) e di come i pannelli della carrozzeria siano facilmente sostituibili (siete avvisati, voi cinghiali che insistete ad attraversare i binari).

Verso il deposito di manutenzione Fiorenza

S-Bahn Tedesca
Figura 4: Il logo della S-Bahn tedesca (a sinistra) dovrebbe sostituire il triste simbolo utilizzato a Milano

Per molti, i treni sono semplicemente un modo per arrivare a lavoro – e con questo spirito il gruppo è stato portato al deposito di manutenzione Fiorenza, utilizzato da Trenord, il servizio ferroviario locale in Lombardia. La presentazione è iniziata con una panoramica dei loro cruscotti di analisi interna e di considerazioni sulla dipendenza dai contributi regionali per pagare il servizio locale. Quando ho chiesto se ciò significa che dobbiamo informare Roberto Formigoni, Presidente della regione Lombardia, del nostro desiderio di avere un servizio ferroviario locale di qualità, c’è stato un lungo silenzio. La Lombardia ha appoggiato notevolmente il servizio ferroviario locale, compresa l’introduzione del vasto, anche se mal promosso servizio S-Bahn (linee S), mentre le altre regioni, come il Piemonte, stanno tagliando i treni locali.

Sedili Trenord rotti o vandalizzati in una sola giornata
Figura 5: I sedili rotti e soggetti a vandalismo raccolti ogni giorno dai treni pendolari di Trenord

Una discussione aperta su incoraggiare un sostenitore chiave è apparentemente tabù; non è colpa mia, sono stato abituato a credere che col potere è associata una responsabilità. Comunque, c’è stata l’introduzione significativa di nuovo materiale rotabile, che ha portato ad una maggiore puntualità. Ho suggerito che il cruscotto semplice che ci hanno mostrato potrebbe essere pubblicato sul loro sito web – se per nessun’altra ragione, almeno per far sapere che in effetti qualcuno all’interno del trasporto regionale sta raccogliendo questi dati, e presumibilmente se ne preoccupa. Nel centro di manutenzione abbiamo visto un contenitore che viene riempito ogni giorno con i sedili distrutti per lo più a causa di atti di vandalismo, una triste manifestazione di mancanza di civiltà da parte dei passeggeri, per non parlare dei costi che qualcuno deve pagare.

Il Diamante attraversa la rete ad alta velocità di notte

Il treno diagnostico Dia.man.te
Figura 6: Dia.man.te, treno diagnostico per la rete ad alta velocità

Dal centro di manutenzione Trenord il nostro gruppo è stato ricondotto alla Stazione Centrale di Milano dove siamo saliti su un treno utilizzato esclusivamente per scopi diagnostici. Ogni giorno si viaggia sulla rete ad alta velocità per raccogliere dati nel tentativo di individuare problemi prima che essi si verifichino. Un treno simile svolge lo stesso compito per la rete tradizionale. Ci è stato detto che gli Italiani sono leader in questo settore. Trenitalia voleva farci vedere non solo questa tecnologia, ma ha anche messo in vista l’unica conducente femminile ad alta velocità . Mi è dispiaciuto un po’ che lei abbia dovuto partecipare a questo spettacolo, ma per la società apparentemente maschilista italiana, la presenza delle donne in ruoli tradizionalmente maschili è ancora un grosso problema e ho apprezzato che qualcuno abbia pensato che ci fosse bisogno di dire che Trenitalia è aperta alle donne. Si potrebbe anche controbattere che gli uomini italiani sono in realtà succubi delle loro madri, ma sto divagando.

Peter Sellers, ti vogliono sul set

Circolazione dei treni a Milano Centrale
Figura 7: Sala movimento treni a Milano Centrale. Non bella, ma funzionante.

C’è stata poi la pausa pranzo: panini e insalate semplici in stile barcamp. Dopo pranzo ci siamo spostati alla sala di controllo di Milano Centrale. Ora almeno posso capire perché ci sono variazioni di binario all’ultimo minuto, anche se non sono sicuro che questa consapevolezza possa alleggerire una corsa da un lato all’altro della stazione. Un treno proveniente da qualsiasi direzione può essere indirizzato a uno qualsiasi dei 24 binari, anche se i treni d’élite, ad esempio per gli aeroporti e treni ad alta velocità, hanno binari dedicati.

L’aspetto decisamente anni 60 della sala di controllo mi ha ricordato quella di Peter Sellers e Come imparai a non preoccuparmi e ad amare la bomba, ma la realtà è che funziona: non ricordo un incidente a Milano Centrale nei quasi 20 anni che vivo in Italia.

L’incontro con Mauro Moretti

AD della società più odiata del paese?

Dopo la visita alla sala di controllo il nostro gruppo ha incontrato l’amministratore delegato di Trenitalia (a dire il vero, di Gruppo FS), l’ingegnere Mauro Moretti. Daniela Farnese ha aperto la sessione con una domanda molto franca:

"Lei si rende conto che la sua azienda è la più odiata del Paese?".

Moretti non ha battuto ciglio. Egli ha dichiarato che sono i clienti dei servizi ferroviari pendolari che odiano la società (mi chiedo se i dati sulla soddisfazione dei clienti siano disponibili da qualche parte … per amore di trasparenza, sarebbe interessante se avessero pubblicato i dati sul loro sito web. Eppure, come i cinici sapranno bene, è possibile ottenere certe risposte prestando attenzione all’elaborazione delle domande e/o dei campioni). Moretti ha continuato a dire che il servizio locale è sia sottofinanziato che privo degli impegni di finanziamento a medio termine da parte delle regioni necessarie per investire in nuove attrezzature essenziali a fornire i livelli di servizio attesi.

Le regioni spendono 17¢ per i mezzi di trasporto su ruote per ogni 10¢ spesi per quelli su rotaie (a mio avviso questo dato deve essere inserito nel contesto del costo a persona per chilometro, impatto ambientale etc ). Una persona che paga €50 al mese (circa 50 centesimi a viaggio) per fare il pendolare da Bergamo a Milano ha bisogno di avere aspettative più realistiche rispetto a quanto 50¢ di trasporto possono comprare. Trenitalia è più che disposta a fornire livelli di servizio migliori e ha offerto alle regioni un menu di opzioni diverse tra cui scegliere, ma qualcuno deve mettere i soldi sul tavolo.

Molti dicono che Trenitalia ha bisogno di riformarsi prima che le vengano dati più soldi. Anche se questo punto di vista viscerale è comprensibile fino a un certo grado, esso rivela una mancanza di realismo pragmatico e, diciamolo pure, di maturità. Se Trenitalia è sottofinanziata, da dove pensano queste persone che potrebbe arrivare il denaro necessario ad acquistare nuovo materiale rotabile e migliorare i livelli di servizio ? È facile dire "fatelo", ma nascondere la testa nella sabbia e sperare che ci saranno dei miglioramenti non è una soluzione.

La civiltà non sembra una priorità

Carrozza silenziosa su un treno americano
Figura 8: segnaletica per la carrozza del silenzio su un treno americano

Mentre ho visto grandi miglioramenti nel corso dell’ultimo anno o giù di lì in molte delle aree difficili, come ad esempio nella puntualità, c’è un tema che mi sta a cuore, ma che ho il sospetto non sia in cima alla lista delle priorità dell’ing. Moretti: il diritto di riacquistare il silenzio sui binari e nei vagoni del treno. Nelle grandi stazioni, Trenitalia impone ai passeggeri pubblicità acustica: è una mancanza di rispetto per i clienti ostaggi in un ambiente già caotico. Anche i passeggeri nelle piccole stazioni non vengono risparmiati da inquinamento acustico: essi possono essere costretti a sopportare "Radio FS" che fuoriesce dagli altoparlanti sui binari. In treno la civiltà, e le condizioni di trasporto Trenitalia, richiedono che i passeggeri evitino di recare fastidio agli altri. Perché allora Traintalia viola le proprie regole nelle stazioni? Su entrambi i temi Moretti ha liquidato la segnalazione: il volume si abbassa durante gli annunci, a Trenitalia non compete completamente il controllo delle stazioni …. Capisco la sua posizione politica, ma questo non cambia il fatto fondamentale: l’inquinamento acustico nelle stazioni è un abuso, a qualsiasi volume esso sia.

Allo stesso modo quando gli viene chiesto in merito alle carrozze del silenzio Moretti sorvola sulla realtà che esse sono attualmente proposte solo sulla linea ad alta velocità Milano – Napoli, ed esclusivamente nella classe di lusso. Chi ha bisogno di andare dal punto A al punto B su altre rotte è fregato, deve sopportare il vicino di viaggio che parla 40 minuti per rompere la relazione con l’amante del momento. Pace.

Arenaways ed Italo

L’emergere di un concorrente valido, Italo, sul percorso redditizio Milano-Napoli non è passato inosservato a Trenitalia, che attraverso le aziende del Gruppo FS controlla entrambi i binari e le stazioni che i concorrenti devono utilizzare. Si tratta chiaramente di un rapporto difficile. Mi è stato detto da un dipendente di Italo che i distributori automatici dei biglietti Trenitalia sono apparsi nei pressi della biglietteria di talo a Milano Porta Garibaldi, dopo che Italo ha chiesto l’autorizzazione dal ramo immobiliare di Trenitalia per mettere i propri distributori nello stesso posto. Arenaways ha cercato di fornire un servizio Intercity tra Torino e Milano, ma a quanto pare, nel processo, hanno pestato troppi piedi. L’unico commento di Moretti su Italo è stato che lui è del parere che tutti gli operatori sulle rotte redditizie dovrebbero pagare una tassa di servizio universale per coprire le perdite fornendo il servizio in aree con meno richiesta. Non potevo essere più d’accordo con lui.

Il CEO e i Social Media

Trenitalia carta fedeltà
Figura 9: le biglietterie automatiche di Trenitalia non sono in grado di leggere le carte fedeltà

Si è anche discusso dell’utilizzo dei social media da parte di Moretti. Moretti ha detto diplomaticamente di avere più grandi sfide ad attenderlo e il mio parere è che, nonostante che sono stati fatti grandi progressi, sarebbe uno spreco del suo tempo, e del nostro, se Moretti rispondesse agli utenti sui social media. Piuttosto, Moretti dovrebbe provare a verificare il servizio Trenitalia come un cliente pagante normale. Egli dovrebbe utilizzare la carta fedeltà Cartafreccia, col chip integrato, in un nuovo distributore automatico di biglietti appena installato vicino alla biglietteria Italo a Milano Porta Garibaldi. Egli si sorprenderebbe allora di scoprire che è necessario digitare a mano il codice della sua carta. Il lettore di chip POS non riconosce la scheda. Mi è stato detto nella riunione che le nuove macchine sono in grado di leggere le carte a chip, ma non corrisponde alla mia esperienza. Aggiornamento 2012-07-04: il lettore RFID è attivo. Moretti dovrebbe provare a viaggiare sull’Intercity delle 18.00 da Milano per Livorno, sperando di arrivare in tempo per prendere l’ultimo treno regionale che serve le altre città lungo la costa tirrenica. Oppure potrebbe prendere il treno interregionale che lascia Milano alle 17.00 in modo da non rischiare di dover dormire su una panchina alla stazione di Livorno a causa di un ritardo di 20 minuti che significherebbe perdere la coincidenza, una possibilità tutt’altro che remota. Dovrebbe anche fare la pipì prima di uscire dal treno a Livorno visto che i servizi igienici della stazione vengono chiusi alle 21.00 anche se i treni si fermano nella stazione per altre 3 ore. Parte del successo della catena dei supermercati Esselunga è l’abitudine del proprietario Bernardo Caprotti di visitare i suoi supermercati in prima persona, come farebbe un mystery shopper. Ho il sospetto che qui ci sia qualcosa da imparare da Caprotti.

Moretti ha espresso il desiderio di adottare degli strumenti di social media per favorire la comunicazione interna. Non potevo essere più d’accordo. Moretti ha anche dichiarato di sostenere la trasparenza. Il suo stipendio è pubblico (ben remunerato per i grattacapi da affrontare, ma poi ho il sospetto che il suo lavoro offra poche altre soddisfazioni).

Durante il tempo trascorso con Moretti, non mi è stato chiaro cosa fossero le sue reali aspettative dalla riunione (e possibile seguito) … Non mi è sembrato che lui vedesse l’incontro come una sorta di focus group. Non sembrava volere approfondire le preoccupazioni espresse, ad esempio lui ha citato il piano di dividere ulteriormente il sito di Trenitalia per categoria di servizio, cioè regionali, Intercity e treni freccia. Purtroppo, ciò dà come scontato che i clienti siano spinti dal livello di servizio e che tutte le tratte abbiano una fornitura frequente di treni ad ogni livello di servizio. Egli può avere ragione, ma ne dubito. Parto dal presupposto che la prima preoccupazione è quella di spostarsi dal punto A al punto B e che la maggior parte dei passeggeri vuole conoscere una gamma completa di opzioni, sulla base di parametri comuni, come l’orario della partenza, l’orario di arrivo, il tempo di viaggio, il numero dei cambi, il costo. Aggiungete filtri di ricerca avanzati al vostro sito web, ma assicuratevi che un sito funzioni correttamente piuttosto che creare barriere artificiali tra i livelli di servizio.

Servizio o prodotto?

Moretti ha usato il termine prodotto, proprio come fanno i banchieri. Trenitalia non ha prodotti, offre un servizio, quello di spostare una persona dal punto a al punto b, idealmente in modo sicuro, puntuale e a un costo ragionevole. Si può parlare di molti differenti livelli di servizio offerti, ma stiamo ancora parlando di un servizio e non di prodotti in scatola. Se una società non riconosce di stare fornendo un servizio, vi è il rischio reale di perdere di vista le aspettative del cliente. Sarebbe interessante capire meglio perché questo uso improprio della parola prodotto.

Sì, si può, basta guardare i nostri treni ad alta velocità

Per tutta la giornata c’è stato un chiaro messaggio, anche se non espresso esplicitamente:

siamo orgogliosi dei nostri treni Freccia Milano-Napoli: sono la prova che se riceviamo un finanziamento sufficiente, ce la possiamo fare!

Moretti ha toccato questo argomento raccontandoci la sua gioia quando le trattative con i Russi hanno permesso di utilizzare il marchio di fabbrica "Freccia Rossa" in Italia.

La doccia fredda due giorni più tardi: uno dei tanti scioperi

Mentre scrivevo questo articolo, mi trovavo seduto in un treno Intercity diretto a Livorno. C’era in atto uno sciopero nazionale e non era chiaro quali fossero i treni che sarebbero partiti. Sono arrivato con 45 minuti di anticipo per il mio treno interregionale e ho scoperto che c’era un Intercity che non era ancora partito. Sono salito a bordo sapendo: 1) che quel treno poteva partire o no prima del mio Interregionale 2) che avrei dovuto avere un biglietto diverso che, se acquistato in anticipo, costa la metà del prezzo dell’Interregionale, ma se acquistato il giorno dello sciopero sarebbe costato il doppio senza la garanzia di un posto a sedere. In realtà ho cercato subito il controllore per "chiedere il permesso" di salire a bordo con il biglietto "sbagliato". Per evitare la folla, sono andato in cima al treno, finendo in uno scompartimento con due ferrovieri. Ironia della sorte anche loro avevano difficoltà ad ottenere informazioni precise su se e quando il treno sarebbe partito.

Alla fine si è partiti, con un’ora di ritardo, arrivando a destinazione con 70 minuti di ritardo. Il treno regionale non è stato soppresso ed è arrivato con 10 minuti di ritardo, come è stato anche il caso di un treno Intercity successivo. Il sito Trenitalia aveva annunciato che il servizio sarebbe stato "pressoché" normale. Si potrebbe sostenere che lo sciopero è un’occasione eccezionale, anche se non lo è. In Francia gli scioperi fermano tutto per diverse settimane, abbastanza per mettere insieme le parti sociali al fine di concentrarsi su degli accordi che sembrano durare da diversi anni. In Italia, lo sciopero di un giorno rappresenta un’occorrenza troppo frequente che, di conseguenza, necessita una gestione migliore.

Un #EpicFail: l’engagement di Trenitalia o la cassa di risonanza?

Social media linee guida
Figura 10: le linee guida sui social media che dobbiamo insegnare e praticare

Durante la giornata i partecipanti hanno utilizzato la hashtag #meetFS per condividere le loro osservazioni su Twitter. Non è passato molto tempo prima che altri abbiano deciso di esprimere le proprie opinioni sui servizi di Trenitalia e sull’iniziativa di porte aperte. La maggior parte dei commenti sono stati molto negativi. Che ogni menzione di Trenitalia susciti una reazione viscerale in molti non è sorprendente visto il divario storico tra le aspettative dei servizio e la realtà. Che molti esultino in un attacco di folla su Trenitalia non era una sorpresa: Maslow diceva che abbiamo un bisogno di appartenenza e non c’è modo più semplice per appartenere che unirsi al branco per attaccare un bersaglio facile. È anche molto più facile distruggere qualcosa che aiutare a creare o migliorare qualcosa. Alcuni dei commenti negativi forse hanno mascherato una frustrazione di esclusione – piuttosto che accettare con maturità il fatto che una società non possa invitare tutti ad ogni evento, i commenti negativi sono serviti in definitiva come pretesto per lamentarsi di non essere stati invitati.

Quel che è stato davvero deludente è che molti di coloro che si sono precipitati a giudicare l’iniziativa di Trenitalia sono stati gli operatori stessi della comunicazione web che dovrebbero insegnare alle persone e alle imprese di impegnarsi in un dialogo civile – e dialogo implica che ciascun partecipante, guru compresi, debba prestare attenzione, ascoltare, mostrare rispetto e fornire critiche costruttive informate. Ascoltare in questo caso significa accettare il fatto che Trenitalia ha una sua storia da raccontare. Critica costruttiva informata significa prendere in considerazione entrambi i tweets e le recensioni del giorno da parte dei presenti prima di giudicare in modo definitivo l’iniziativa.

Trenitalia carta fedeltà
Figura 11: spesso diciamo che sono le aziende a non voler dialogare, oggi ho visto che sono le persone le prime a non essere interessate

Durante il giorno abbiamo notato un sincero entusiasmo da parte dei dipendenti FS che abbiamo incontrato. Hanno pazientemente ascoltato le critiche. Hanno dimostrato una disponibilità apprezzabile a rispondere alle domande. Non c’erano limiti posti allo scattare foto. E l’aperitivo con l’AD Moretti? Mi aspettavo un incontro pro forma, una stretta di mano, bere un drink e via dopo 10 minuti. Non ho misurato la durata del nostro incontro con lui, ma credo che sia trascorsa più di un’ora. C’è stata chiaramente una scrupolosa preparazione dietro le quinte per mettere insieme i vari pezzi della giornata, ma non c’è stata una strutturazione rigida, come per il recente annuncio Microsoft surface, per citare solo un esempio. La cassa di risonanza ha sbagliato. Trenitalia si è aperta ad un dialogo con un gruppo di parti interessate, e cioè esattamente quello che dovrebbe fare.

Alcune persone hanno detto che Trenitalia deve risolvere i suoi problemi evidenti prima di tentare di comunicare attraverso i social media.Niente potrebbe essere più lontano dalla verità. Una parte della difficoltà in cui Trenitalia si trova oggi è proprio a causa di una comunicazione carente in passato, un fallimento che ha creato il persistente divario tra la realtà, le percezioni e le aspettative. Coloro che hanno respinto l’iniziativa hanno confuso le porte aperte per alcuni partecipanti e professionisti di social media con una sorta di campagna di marketing dall’alto o un gesto vuoto di PR. I detrattori non hanno prestato attenzione. Non hanno ascoltato. Peggio, non hanno dimostrato il buon esempio che ci si aspetta da dei professionisti. Il vero fallimento è stato da parte di coloro che professano di essere esperti di media digitali, ma non hanno messo in pratica ciò che predicano. Fortunatamente, alcune persone sono state eccezioni notevoli.

La mia lista dei desideri per Trenitalia

Ingegnere Moretti, voglio ringraziare personalmente Lei e il suo staff per l’incontro di mercoledì scorso. Ben comprendo che molti passi avanti sono stati fatti fino ad oggi e che molte persone meritano riconoscimento per questi progressi. Capisco che Lei e i Suoi dipendenti lavorate in un contesto molto complesso, sia da un punto di vista tecnico che politico. Eppure, come un viaggiatore frequente soprattutto al di fuori del corridoio Milano-Napoli, condivido la frustrazione di chi crede che Trenitalia si stia concentrando solo sul suo gioiello a scapito del servizio tradizionale a lunga distanza.

Così, nello spirito di una costruttiva collaborazione, ecco la mia lista dei desideri. So che Lei ha dei problemi più grandi da affrontare, come il finanziamento da parte delle regioni che sono in bancarotta, ma è la mia sincera speranza che anche alcuni dei seguenti altri problemi possano essere affrontati:

  1. Mancata coincidenza. Se un cliente perde un treno di coincidenza a causa di un ritardo, dovrebbe comunque essere in grado di prendere il primo treno successivo utile, indipendentemente dal tipo; potrebbe infatti non avere altra scelta e in ogni caso non dovrebbe pagare due volte per un ritardo di cui non è responsabile.
  2. Treni soppressi. Se un treno viene soppresso, per qualsiasi motivo, il cliente dovrebbe essere in grado di cambiare il biglietto senza perdere alcuno sconto ricevuto precedentemente. Anche in questo caso, il cliente non deve essere penalizzato due volte.
  3. Carrozze silenziose Se gli scompartimenti stanno estinguendosi come i dinosauri, si rende necessaria l’alternativa di carrozze silenziose per chi vuole lavorare o leggere senza essere sottoposto a 30 telefonini diversi che squillano in continuazione con le successive conversazioni monodirezionali che ne derivano. Queste carrozze dovrebbero essere disponibili a prescindere dalla classe: le persone che egoisticamente pensano solo ai propri bisogni dovrebbero pagare un supplemento, e non quelle che desiderano non essere tormentate. Queste carrozze dovrebbero essere prive di elettrosmog – le radiazioni elettromagnetiche, classificate dall’OMS come probabilmente cancerogene, vengono amplificate in contenitori di metallo, come treni, aerei ed ascensori. Imporre a tutti di essere soggetti a questi campi elettromagnetici forse è popolare, ma è esattamente come costringere tutti a subire il fumo di sigaretta di un vicino, come accadeva solitamente in un passato non troppo lontano. Sono consapevole delle implicazioni commerciali in gioco, ma allo stesso tempo, si tratta di una responsabilità della sicurezza dove il concetto di prudente evitamento impone la necessità di agire subito.
  4. Inquinamento acustico. Liberare le stazioni dall’inquinamento acustico, sia esso pubblicità o radio FS. Non abbassare, spegnere.
  5. Le comunicazioni verso il cliente hanno bisogno di un drastico ripensamento. "I treni di mercato" sono un ossimoro in cui non c’è mercato. Eliminare i compartimenti nei treni intercity per aggiungere altri posti a sedere (e conseguente rumore) si chiama modernizzazione, ma è chiaramente un peggioramento del servizio attuale – e il cliente non è poi così fesso come si potrebbe pensare. Quando una nuova direttiva europea sui rimborsi per i ritardi è stata introdotta, Trenitalia l’ha usata come giustificazione per modificare la soglia del rimborso da 20/30 a 60 minuti. Tuttavia, la direttiva ha imposto dei minimi, non dei massimi. A bordo gli annunci sono irregolari e di qualità molto variabile. Gli annunci su cui si può contare sono quelli che ci ricordano con insistenza che molte delle porte delle carrozze non si aprono che, tra le altre cose, è una importante questione di sicurezza. Non sarebbe possibile formare il personale per annunciare coerentemente le fermate e i ritardi? L’incentivazione del personale e mystery shopper potrebbe servire ad assicurare che ciò accada effettivamente. Interrompere l’annuncio automatizzato "Trenitalia si scusa per gli eventuali disagi"; l’annuncio sembra falso allo stato attuale delle cose. Potrebbe avere senso, se non fosse così frequente e non si rilevasse una carenza del servizio al cliente (far pagare la telefonata per segnalare un disservizio è un disservizio in più).
  6. Sistemare il sito web. Il sito Trenitalia, se ben sfruttato, offre un modo eccellente per ridurre sia i costi (biglietteria, assistenza, comunicazione) che aumentare la soddisfazione dei clienti. Date le recenti regressioni e, a mio avviso, una strategia sbagliata per distinguere i livelli di servizio a scapito della necessità primaria di muoversi dal punto A al punto B, io non sono ottimista sul fatto che Trenitalia adotterà una strategia vincente per il web in tempi brevi. Ma spero di essere smentito.
  7. Carte fedeltà. L’azzeramento arbitrario di punti è stato un autogol, buttando via l’avviamento (goodwill) per rimuovere un onere contabile. I lettori POS nelle biglietterie automatiche devono essere in grado di leggere le carte abilitate con i chip. Dover digitare il numero della carta rende l’esperienza inutilmente frustrante (e non aiuta le code).
  8. Vinci una Fiat 500. Chi ha avuto l’idea di mettere in palio delle autovetture private,come incentivo ad usare le ferrovie, chiaramente non ha fatto una pensata brillante e razionale. Che nessun altro abbia bloccato l’iniziativa, sinceramente mi lascia perplesso. Un premio idoneo sarebbe stato una tessera d’oro che consentisse l’utilizzo del treno per tutta la vita o simili.

¹In questo articolo ho utilizzato "Trenitalia" come scorciatoia per riferirmi a tutte le entità che compongono il Gruppo Ferrovie dello Stato Spa e tutte le sue divisioni (il grafico appare incompleto, per esempio, Trenord è mancante). Dal punto di vista dell’utente, questa complessità non è rilevante, né dovrebbe esserlo.

La voce degli altri: alcuni articoli trovati in rete su #meetFS. Sono stati selezionati in base ai titoli ed agli autori. Sono in ordine casuale; Non ho ancora letto la maggioranza di questi articoli, ma lo farò ora.

E prima che mi dimentichi, c’è addirittura un corso sui social media

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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