I rich snippet per i motori di ricerca utilizzando Schema.org: quello che serve sapere

Risultati arricchiti dei motori di ricerca con la marcatura semantica di Schema.org – fatelo prima dei vostri concorrenti


Presentazione su e Schema.org a SMX München, il 29 marzo 2012 (Foto: Jan Kutschera)

Nota: questo articolo si basa sulla mia presentazione relativa a SEO e Schema.org alla SMX München, il 29 marzo 2012. È disponibile anche in lingua inglese e tedesca.

Per troppo tempo i risultati dei motori di ricerca hanno solo presentato 10 tristi link blu insieme ad una sintesi e a un URL. Nel corso del tempo i motori di ricerca hanno cominciato a visualizzare altri tipi di oggetti, quali immagini e video, nei risultati della ricerca, ma la visualizzazione dei documenti web è rimasta trascurata.

Ora, cosa succede se un motore di ricerca potesse visualizzare delle informazioni aggiuntive provenienti da una pagina web per aiutare un utente a decidere in modo migliore se un risultato della ricerca particolare sia proprio quello giusto per lui? Beh in realtà, i motori di ricerca possono farlo.


Figura 1: i 10 tristi link blu

Nel 2008 Yahoo ha cominciato ad utilizzare i dati strutturati disponibili su alcune pagine web per migliorare la visualizzazione dei risultati della ricerca. Google ha seguito l’esempio nel 2009 con quello che loro chiamano rich snippets (astratti arricchiti). I siti che aggiungono un po’ di codice in più, alias o microdati, ai dati che compaiono nelle proprie pagine html consentono ai motori di ricerca di migliorare la qualità della visualizzazione dei risultati della ricerca. Il modo migliore per farlo è tramite uno standard chiamato Schema.org, ma torneremo a questo punto dopo aver visto alcuni esempi che possono essere pertinenti per il vostro business.

Esempi dei Rich snippet nei SERP


Figura 2: Rich snippet per un evento, il tour 2012 del cantante Herbert Grönemeyer

I rich snippets sono disponibili per molti tipi di dati. In questo esempio vediamo le date dei concerti del tour 2012 del cantante Herbert Grönemeyer. Gli eventi sono applicabili anche ad eventi aziendali, come meeting, seminari e conferenze.


Figura 3: I Rich Snippets per le valutazioni e le recensioni nei risultati della ricerca su Google

Quasi ogni prodotto o servizio può approfittare delle valutazioni degli utenti. Le recensioni, quando autentiche, possono risultare ancora più utili nello stimolare vendite, a patto che il prodotto o il servizio sia degno di buone recensioni!


Figura 4: Navigazione a briciole di pane e profili di persone

Gli URL tecnici diventano navigazione a briciole di pane, di facile lettura ed utilizzo. I profili delle persone diventano più personali.


Figura 5: i dettagli dei prodotti possono essere specificati con markup di microdati

I siti di e-commerce possono contrassegnare i loro prodotti con codice per gli astratti arricchiti. Eppure, in molti casi può risultare più utile predisporre feed da inviare ai motori di ricerca piuttosto che aggiungere tag alle pagine dei prodotti – o si possono anche fare entrambe le cose, a patto che vi sia coerenza tra i due. In Europa, , anche se attraverso la sua divisione di ciao.com, pretende dei pagamenti per il privilegio conferito. Tenete presente che la documentazione di Google dice che il markup per i rich snippet dei prodotti viene inizialmente utilizzato solo per risultati su Google.com.


Figura 6: Rich snippets per la torta di zucca, comprensivi del tempo di cottura

Ah, come sarebbe buona una fetta di torta di zucca proprio ora! Le ricette sono un argomento di ricerca molto frequente, e un’opportunità per l’industria alimentare. Nel primo esempio vediamo il tempo di cottura.

i meta-dati per i video possono essere forniti col markup Schema.org, ma come nel caso dei prodotti, alcuni motori di ricerca possono accogliere una sitemap video, cosa che talvolta rappresenta una scelta migliore.


Figura 7: Brani musicali visualizzati su google.com

Le tracce audio possono anche essere marcate, anche se al momento Google riconosce solo markup audio per i siti in lingua inglese su Google.com


Figura 8: Google fa degli esperimenti con delle statistiche sportive negli Stati Uniti

Google ha fatto degli esperimenti con le statistiche sportive negli Stati Uniti.

Ormai dovrebbe essere chiaro che i rich snippet (frammenti ricchi) godono di applicabilità a una vasta gamma di settori aziendali.

È come entrare in una gelateria che propone 28 gusti di gelato: c’è qualcosa per tutti.

I motori di ricerca che riconoscono i Rich Snippets e Schema.org


Figura 9: Chi riconosce i Rich Snippets? (alcuni più di altri)

Tutti i principali motori di ricerca riconoscono i rich snippets in un modo o nell’altro. Google è l’azienda di gran lunga più avanti nell’adottare i rich Snippets.


Figura 10: Valutazioni visualizzate in una ricerca su Bing Germania.

Bing visualizza i rich snippets, chiamati Tiles (piastrelle), a livello internazionale, ma sembra che il sostegno sia attualmente limitato a siti molto autorevoli. Il direttore di Bing Search, Stefan Weitz, mi ha detto che Bing abbraccia con molta cautela il markup Schema.org a causa di due problemi principali. In primo luogo, ci sono pochi siti che attualmente contengono il markup schema.org. In secondo luogo, molti dei primi utilizzatori di schema.org sono gli spammer.

I vantaggi dei Rich Snippets

I proprietari dei siti web ottengono molteplici vantaggi con l’aggiunta di markup semantico sui dati strutturati nelle proprie pagine web. Quello più ovvio è costituito dall’opportunità di fornire ulteriori informazioni alla persona che deve scegliere uno dei molti risultati di una ricerca. Ciò contribuirà a pre-qualificare meglio i clic.

Un secondo vantaggio è quello di distinguersi dalla folla nei risultati della ricerca. I risultati arricchiti portano via più spazio nei risultati della ricerca (a scapito degli altri) e di solito attirano un maggior numero di clic . Un maggior numero di clic è un segnale positivo per il ranking nei motori di ricerca, fintanto che la frequenza di rimbalzo degli utenti non aumenti (siamo più preoccupati dei rimbalzi veloci, che dei rimbalzi caratterizzati da una permanenza lunga sulla pagina). Visto che gli utenti di ricerca dispongono di più informazioni per decidere se cliccare o meno, la frequenza di rimbalzo per il traffico della ricerca dovrebbe effettivamente diminuire.

Una volta che i concorrenti aggiungano dei microdati markup ai loro siti, i vantaggi iniziali del markup schema.org diminuiranno.

Gli svantaggi dei Rich Snippets

La visualizzazione di troppe informazioni nei risultati della ricerca potrebbe dissuadere gli utenti dal cliccarvi. Considerate con attenzione quali informazioni debbano essere visualizzate.

L’impiego di markup web semantico permetterà ad altri di recuperare automaticamente, o scrape, i dati direttamente dalle pagine – una preoccupazione particolare in caso di preziose informazioni proprietarie. Markup aggiuntivo nella pagina aumenterà i tempi di caricamento delle pagine, anche se questo è un problema minimo se la compressione è attivata sul server web.

L’attivazione di astratti arricchiti dovrebbe comportare alcuni costi di sviluppo, anche se essi non dovrebbero essere drammatici.

I prerequisiti dei Rich Snippets

Per abilitare i Rich Snippets, un sito ha bisogno di avere accesso ai dati richiesti in un formato strutturato, altrimenti non sarà possibile applicare correttamente il codice di markup.

Il codice di Schema.org richiede modifiche ad un sito web, cosa che a volte rappresenta un ostacolo per le aziende con problemi contrattuali o altro che impediscano modifiche al sito.

Infine, il markup semantico verra visualizzato dai motori di ricerca solo per quei siti che essi considerano affidabili. Un nuovo sito avviato ieri non deve aspettarsi che degli astratti arricchiti appaiano a breve.

Le numerose norme, fin troppe, per gli astratti arricchiti


Figura 11: Le numerose norme per gli astratti arricchiti

Esistono diversi standard per aggiungere markup semantico alle pagine web, ciascuno con i suoi vantaggi e svantaggi. Inizialmente i motori di ricerca riconoscevano tre standard principali: RDFa, microformati e microdati.

I motori di ricerca Google, Bing, Yahoo ed Yandex si uniscono dietro Schema.org


Figura 12: I motori di ricerca si uniscono dietro uno standard schema.org.

La preoccupazione che degli standard concorrenti rappresentino un ostacolo all’adozione di un web semantico ha portato i maggiori motori di ricerca a lanciare schema.org nel giugno 2011, proprio come per il loro sostegno comune a sitemaps.org nel 2006; l’aspetto comune dei due siti non è certo casuale!

Per i professionisti di web marketing, il sostegno comune di uno standard di markup semantico da parte dei principali motori di ricerca è davvero fantastico.

Gli “impostori” di Schema.org – elenchi e tabelle


Figura 13: Gli impostori Schema.org – elenchi e tabelle

Alcuni risultati della ricerca sembrano derivare da mark-up strutturato specificato da schema.org, ma in realtà sono degli “impostori”. Il primo tipo si può trovare in giro è elenchi e tabelle, che Google ha introdotto nel mese di agosto 2011. L’indizio è l’etichetta di “50+ elementi” dove 50 rappresenta il numero di elementi nella lista o una tabella.

Gli “impostori” di Schema.org – attribuzione degli autori


Figura 14: Schema.org Impostori – attribuzioni degli autori

Anche nell’estate del 2011 Google ha cominciato a consentire agli autori di articoli di fornire ulteriori informazioni nei loro risultati di ricerca. Purtroppo Google ha legato l’attribuzione dell’autore a Google+ per promuovere Google+ piuttosto che sostenere lo standard indipendente Schema.org, ed altre pagine del profilo dell’autore autorevole come quelle di LinkedIn o Twitter.

Le regole d’oro per Schema.org, direttamente dalle trincee!

Alcune regole d’oro per l’utilizzo di Schema.org seguono, in base alla mia personale esperienza.

  • La documentazione schema.org contiene esempi per molte definizioni – assicuratevi di scorrere fino alla fine della pagina, altrimenti potreste non vederli.
  • Solo un piccolo sottoinsieme di schemi sono attualmente implementati dai motori di ricerca. Consultare la documentazione e cercare degli esempi funzionanti nei risultati della ricerca per vedere che cosa sia davvero riconosciuto.
  • Consultare la documentazione dei motori di ricerca per cercare di capire quali siano gli elementi dei dati minimi richiesti.
  • Mentre gli esempi possono utilizzare tante tag “div”, si possono effettivamente utilizzare altri elementi HTML come <span>, <em>, <strong> o <li> a seconda dei casi.
  • Le tag <meta> e <link> possono essere utilizzate per quei dati che non dovrebbero o non possono essere visualizzati. Da notare che i motori di ricerca aggrottano le ciglia davanti a un testo nascosto e potrebbero non visualizzare tali dati nei risultati della ricerca.
  • La tag <time> dovrebbe essere utilizzata per date e orari
  • Verificare il codice messo a punto utilizzando uno o più degli strumenti di validazione messi a disposizione da Google, Bing ed Yandex.
  • È possibile notificare Google una volta che abbiate implementato il codice markup schema.org. Apparentemente questo permette loro di contattarvi se vi sono dei problemi con il vostro codice
  • Schema.org è estensibile, ma ha poco senso farlo se il risultato non sarà riconosciuto dai motori di ricerca.
  • Le pagine dovrebbero usare il DOCTYPE HTML5.<!DOCTYPE html> per superare correttamente la validazione W3C. Anche se la convalida non è strettamente necessaria per la SEO, le pagine mal codificate possono innescare problemi nel rendering del browser e/o indicizzazione da parte dei motori di ricerca.

Lo Spam, buono e cattivo


Figura 15: Due tipi di Spam

Se per spam si intende il prosciutto americano in scatola o il relativo sceneggiato dei Monty Python, andrà tutto bene. Evitare invece la tentazione di spammare i motori di ricerca utilizzando schema.org markup, soprattutto se i vostri sforzi di marketing sono da considerarsi tutt’altro che a breve termine. ..

Quanto tempo devo aspettare per vedere apparire i Rich Snippets?

Una volta che il markup schema.org sia stato aggiunto ad una pagina, la pagina dovrà essere ri-scansionata dai motori di ricerca prima che i rich snippets possano apparire. I motori di ricerca prenderanno in considerazione quanto sia autorevole il sito. La visualizzazione dipende anche dalla query. Attualmente, alcuni tipi di entità definiti da schema.org vengono visualizzati solo nei risultati di ricerca in inglese su Google.com, come quelli per Musica, Prodotti e Sport.

Schema.org aiuterà nel posizionamento nei motori di ricerca?

Google dice che il markup schema.org non impatta il posizionamento, anche se un maggiore tasso di clic dovrebbe migliorare il posizionamento nel tempo.

Schema.org e i CMS come WordPress, e Drupal

L’integrazione con Schema.org può essere facilitata con le estensioni per i principali prodotti software web come WordPress , Joomla , Drupal e IBM Websphere . Tenete presente che la maturità del sostegno di schema.org varia da una piattaforma all’altra – non si dà alcuna garanzia!

Risorse per i rich snippet e schema.org

Per ulteriori informazioni, consultate queste risorse – o contattateci se volete parlare di formazione o consulenza.

Visualizzate l’intero set di diapositive della mia presentazione presso SMX Monaco di Baviera 2012.

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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