Comunicatori, prendere nota: è l'ora di ottimizzare per la social search

Comunicatori, prendete nota: lo stato deplorevole della ricerca nei social media sta cambiando

La velocità con cui le persone condividono informazioni, serie e profane, sui social network e sui siti di social media come Facebook, Twitter e YouTube è sconcertante. 137 milioni di aggiornamenti di stato al giorno appaiono su Facebook, 230 milioni di tweets al giorno vengono condivisi su Twitter e 72 ore di video vengono caricati su YouTube ogni minuto, numeri che aumentano ogni giorno. Senza dubbio, i social media sono vivi e vegeti. Le proprietà dei social media hanno chiaramente assicurato che il processo di creazione e condivisione dei contenuti è un’attività irresistibile per tutti. Ma la storia è del tutto diversa quando si tratta del recupero di contenuti. Hai mai provato a cercare un vecchio post su Facebook? Missione impossibile se l’aggiornamento è stato postato più di un mese fa. Hai mai provato a cercare dei tweet più vecchi di una settimana, utilizzando la ricerca su Twitter? Missione impossibile.

Fortunatamente questa triste situazione sta cambiando, con implicazioni significative per tutti coloro che intendono comunicare, sia che si tratti di persone, es. la gestione della reputazione, che di luoghi, prodotti e/o servizi.

La ricerca non faceva parte del DNA dei social media

Ricerca per lamborghini utilizzando social mentionFigura 1. Anche la ricerca sociale disponibile sui servizi di terzi, come Social Mention, è poco ideale

Storicamente i siti di social media come Twitter e Facebook hanno concentrato le loro risorse sulla pubblicazione e sul consumo di informazioni in tempo reale. L’aspettativa era che gli utenti scorressero gli aggiornamenti e potenzialmente interagissero con essi mentre questi erano ancora freschi, entro minuti o ore dalla loro pubblicazione. Un supporto per scoprire ciò che è stato postato in passato non faceva parte del DNA di queste aziende, il che non meraviglia più di tanto, visto che la ricerca è complicata e costosa. L’unica area di search dove le aziende di social media hanno dimostrato grande capacità è stata quella della ricerca di persone (la corrispondenza con una rubrica di indirizzo email compresa). Non è una sorpresa: il successo di queste società dipende dal numero degli utenti attivi e dalla dimensione della rete di un individuo all’interno della rete.

Ci sono stati momenti di speranza, come quando Twitter ha acquisito Summize nel 2008. Eppure una ricerca completa integrata con Twitter non è emersa; le ricerche sono state limitate ad un sottoinsieme di tutti i tweet degli ultimi giorni. Nei suoi primi anni Facebook ha permesso agli utenti di cercare soprattutto, se non tutti, gli attributi di persone, tra cui quelli potenzialmente sensibili come la religione, l’appartenenza politica e l’orientamento sessuale. Col passare del tempo sono emerse preoccupazioni sulla privacy, così come la complessità di offrire un sofisticato sistema di ricerca grazie alla crescita stellare della base degli utenti di Facebook. Facebook ha ridimensionato le opzioni di ricerca di persone. Da quando Facebook ha introdotto la ricerca per gli aggiornamenti sul Newsfeed, essa è stata limitata agli aggiornamenti degli ultimi 30 giorni.

Neanche i motori di ricerca generalisti sono stati molto utili. Microsoft, nella veste di Bing, ha iniziato a sperimentare mediante la ricerca sui social media nel 2009, che portò alla nascita di Bing sociale il quale consentiva ricerche limitate al sottoinsieme di dati recenti di Twitter e, successivamente, di Facebook. La ricerca Bing Social è stata offerta solo in pochi paesi tra cui gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Germania. Anche nel 2009, Google ha preso la decisione senza precedenti di pagare Twitter per il privilegio di indicizzazione i tweet pubblicati su Twitter, solo per cambiare idea una volta che il contratto scadeva, spegnendo, di conseguenza, la loro ricerca in tempo reale. Nel 2012 Bing ha sostituito Bing Social con una barra laterale sociale, ma ancora con una disponibilità limitata a soli pochissimi paesi.

Per chi volesse cercare gli archivi completi dei siti di social media, le soluzioni di terze parti come Topsy, si sono rivelate quelle più indicate. Topsy ed i suoi concorrenti acquistano dati social media direttamente dai siti di social media o attraverso distributori come DataSift e gnip.

I siti social media stanno riconsiderando search

Nel corso della loro maturazione, le reti sociali online stanno cominciando a rivalutare il valore delle immense quantità di contenuti storici e di altra natura che hanno accumulato. A gennaio Facebook ha annunciato una nuova esperienza di ricerca, chiamata Facebook Graph Search. Graph Search permette agli utenti di cercare informazioni all’interno di Facebook utilizzando un linguaggio naturale per le queries di ricerca, ad esempio ristoranti a Berlino apprezzati dai miei amici berlinesi. I risultati sono classificati utilizzando principalmente le relazioni tra le persone (amico, seguo) e popolarità dell’entità (mi piace). Naturalmente la realtà è un po’ più sfumata, è probabile che non tutti i mi piace valgano allo stesso modo. In confronto, i motori di ricerca tradizionali, come Google e Bing, utilizzano i link verso un elemento di contenuto come segnale primario per determinare la sua popolarità. Il potere del Graph Search risiede nella capacità di eseguire ricerche complesse che emulano il comportamento umano di altri tempi di chiedere un consiglio da un amico di fiducia. La Facebook Graph Search ha alcune limitazioni. Graph Search conosce solo i dati all’interno di Facebook e solo su persone, luoghi, foto e interessi. La ricerca degli aggiornamenti dei Newsfeed sono in programma, ma non sono ancora inclusi, il che rappresenta una regressione relativa alla ricerca Facebook precedente. I risultati di ricerca web forniti da Bing dovrebbero apparire per completare le informazioni non disponibili su Facebook (il che attualmente non funziona se l’accesso a Facebook è dall’Italia, io l’ho segnalato come difetto). Facebook dice che per ora Graph Search è un programma beta molto limitato al pubblico che utilizza Facebook in inglese americano.

Finalmente Twitter rinnova la propria ricerca

Anche Twitter sta prestando maggiore attenzione a rendere rilevabili i dati storici. Negli ultimi anni hanno riscritto il loro motore di ricerca e migliorato l’interfaccia di ricerca, ma gli utenti potevano cercare solo i tweets della scorsa settimana o giù di lì. A febbraio Twitter ha annunciato che avrebbe cominciato a restituire alcuni tweets più vecchi dalla search su Twitter. Essi hanno inoltre rilevato che, in ultima analisi, il loro obiettivo è quello di far emergere i migliori contenuti per la tua query il che non è necessariamente la stessa cosa della completezza che alcuni utenti si potrebbero aspettare. Attualmente Twitter sta offrendo opzioni “Top” e “All” per filtrare i tweet, e ora sto notando tweets dal lontano 2008. Saranno filtrati i tweet oltre a quelli spam e quelli protetti? Questo resta da vedere.

Anche LinkedIn scopre il valore della propria ricerca!

Hai ancora dubbi sul fatto che le proprietà dei social media si siano rese conto dell’importanza di una robusta funzione di ricerca come una chiave per svelare il valore del loro patrimonio di dati? A marzo LinkedIn è entrato nella mischia, annunciando un sistema di ricerca significativamente migliorato. La gara per la migliore ricerca sociale è iniziata!

Le proprietà Google di social media sono dotate di ricerca di serie

Non dovrebbe sorprendere troppo che le proprietà dei social media di casa Google abbiano incluso ricche opzioni di ricerca molto prima che i loro rivali, dal limitare una ricerca di eventi a Google+ ai film in 3D su YouTube.

Che cosa devono sapere i comunicatori: la SEO non è limitata a Google

Ora che le proprietà dei social media stanno rinnovando le loro caratteristiche di ricerca, i comunicatori devono pensare più che mai prima di assicurare che i loro prodotti, servizi, luoghi e/o persone siano facilmente reperibili per i ricercatori all’interno di un sito dei social media. Il capo di WPP, Martin Sorrell, ha osservato che i marketer hanno tardato a spostare budget dalla stampa al digitale in confronto alle persone che essi presumibilmente stanno cercando di raggiungere che sono migrate al digitale. Ironia della sorte, anche quando i marketers investono nella comunicazione digitale, troppo spesso vi è un grave scollamento tra gli investimenti ed i comportamenti degli utenti. In Search Engine Marketing (SEM), la maggior parte del budget viene assegnato agli annunci a pagamento (PPC / SEA), mentre la maggior parte dei clic degli utenti sono sui risultati SEO organici, cioè sui risultati earned media.

Tu sai bene che la SEO non è più solo per i motori di ricerca, SEO serve anche per i social media, come parte di un’ampia strategia di ottimizzazione per i Social Media. Nella seconda parte di questa serie in due parti, prenderò in esame le tecniche dei social media SEO applicabili ai molteplici casi aziendali ed alle proprietà dei social media.


A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 12 & 13 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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