I servizi di misura di influenza Klout, PeerIndex & Kred sono validi?

Si può sintetizzare l’influenza sociale con un punteggio? Parte I, il potenziale

Klout, PeerIndex & Kred badges Quanto influente è una persona online? Vale forse la pena contattarla in una campagna per stimolare le discussioni passaparola di un prodotto o marchio? Se stavate pensando al modo di misurare o confrontare l’influenza nei social media, ci sono più aziende, tra cui Klout, PeerIndex e Kred, che offrono a gran voce di aiutarti nell’identificazione e il contatto con gli influenzatori dagli elevati punteggi di capitale sociale. Anche se una connessione con gli influenzatori non costituisce un’esigenza immediata, il capo potrebbe chiedere spiegazioni in merito al punteggio Klout di un vostro brand, così è proprio il momento cruciale per capire meglio di cosa si tratta!

Aspetta un po': ma cosa si intende per influenza online?

Che cosa è l’influenza online, detta anche capitale sociale, e queste aziende possono davvero ridurla ad un semplice numero? Molti lettori ricorderanno che, non molto tempo fa, tanti citavano il rank di Alexa del loro sito come fosse un garofano all’occhiello, beatamente inconsapevoli che il punteggio non aveva alcun fondamento scientifico, né un valore di business. La questione è: possono i professionisti di marketing, delle HR ed altri affidarsi a questi servizi di misurazione di capitale sociale per identificare influenzatori o i punteggi sono così difettosi come quelli di Alexa da renderli totalmente privi di senso?

Ai fini del social media marketing, l’influenza può essere definita come

la capacità di avere un effetto sul comportamento di una persona in modo da avere un impatto, direttamente o indirettamente, su un risultato aziendale.

I marketer identificano chi è influente nel proprio mercato di riferimento e coltivano questi influenzatori per incoraggiare i sostenitori del marchio e le raccomandazioni (nel senso buono della parola!) attraverso il passaparola, raccomandazioni che molteplici studi hanno identificato come di gran lunga più credibili ed efficaci rispetto ai messaggi pubblicitari tradizionali.

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Figura 1: I programmi che distribuscono premi PeerIndex, Kred e Klout sono progettati per stimolare raccomandazioni virali

Inoltre, a patto che vi siano le giuste condizioni, il sostegno del passaparola può diffondersi viralmente attraverso i social network. I marketer attivi nei social media da qualche tempo potrebbero già sapere chi sono gli influenzatori chiave nel loro mercato di riferimento. Ma anche in questo caso, è utile avere la possibilità di sentire un parere da una terza parte per confermare le ipotesi. Aziende come Klout, PeerIndex e Kred sostengono di poter fare proprio questo.

Come funziona l’Influenza online?

Per far sí che le riflessioni di una persona fatte on line abbiano un impatto anche su gli altri, devono verificarsi diverse cose. La persona deve avere un pubblico, vale a dire i suoi messaggi hanno il potenziale di raggiungere altri. La diffusione (reach) potenziale di un messaggio in una rete sociale dipende da diversi fattori tra cui il numero di veri e propri “seguaci” (amici, fan, connessioni) che una persona ha e quando il messaggio viene inviato. I professionisti delle PR sapranno che l’invio di un comunicato stampa il venerdì sera è il modo migliore per assicurare che una cattiva notizia passi in sordina. Diversi social network, come Facebook e Google, danno una priorità alla visualizzazione di messaggi che un seguace in realtà vede in base al grado d’interazione recente tra il seguace e l’autore del post. Dico seguaci veri e propri, visto che esistono molti falsi seguaci. Alcuni marchi e politici, che soffrono di ansia di dimensioni, acquistano al chilo falsi seguaci. Un’altra categoria di seguaci falsi sono i robot di spam che, automaticamente, seguono gli utenti, spesso con l’obiettivo finale di distribuire link a siti discutibili.

Come se non bastasse, il messaggio inviato deve avere la risonanza di un destinatario. Risuonare è di per sé un concetto sfumato. Il post tratta di un argomento d’interesse per il destinatario? L’autore viene percepito come un’autorità sul tema o comunque gode di credibilità dovuta al suo rapporto personale con il destinatario? I contenuti del post sono tempestivi? E’ qualcosa a cui stava pensando anche il destinatario? Il messaggio è originale? Il messaggio è apprezzato per il suo tono o lo stile (l’uso di umorismo, sarcasmo, ironia)? Se il messaggio ha una certa risonanza, riuscirà a catturare l’attenzione del destinatario, cosa non da poco in un mondo saturo di messaggi. La cosa meravigliosa del marketing in rete è che sappiamo che un messaggio risuona se fa scattare un’interazione da parte del destinatario. Tipiche interazioni sociali online sono:

  • commentare un post / aggiornamento (commentare, rispondere)
  • approvare un post / aggiornamento (mi piace / like, +1, preferito)
  • condividere un post / aggiornamento (inoltro, re-tweet)
  • cliccare un link condiviso
  • avviare un video condiviso

Nel caso di messaggi provenienti da un amico di un amico, un utente può anche scegliere di seguire l’autore originale (aggiungere alle cerchie, stringere l’amicizia, ecc.)

I risultati di business contano (e possono essere contati)

Per le aziende ed i professionisti che utilizzano i social media come strumento di marketing, il coinvolgimento dovrebbe portare a risultati di business. Con il mio modello di business, mi reputo contento quando qualcuno pubblica un link ad un articolo che ho scritto o al mio sito web in generale. Sono ancora più contento quando un utente clicca su uno di questi link (maggiore reputazione e più contatti). Per acquisire i dati sui clic, abbiamo bisogno di impiegare gli accorciatori di URL, Google Analytics e/o strumenti simili: i servizi per la misurazione dell’influenza non sono sufficienti.

Come viene calcolata l’influenza digitale?

I servizi di misurazioni sociali possono avere il loro ruolo nella progettazione ed esecuzione di una campagna di social media basata sul passaparola. Ma, per capire sia i loro punti di forza che i loro limiti, un presupposto per un loro corretto utilizzo e per spiegare al proprio capo il punteggio di un marchio, è importante sapere come essi funzionano. Questo vale altrettanto per i professionisti HR che vogliano prendere in considerazione i punteggi d’influenza nelle loro decisioni di assunzioni di lavoro. Allacciate le cinture di sicurezza; il tragitto sarà un po’ agitato.

1. Raccogliere i dati sociali

Il primo passo che un servizio di classifica dell’influenza digitale deve fare assomiglia molto a quello di un motore di ricerca: raccogliere i dati grezzi provenienti dal world wide web. Se eseguito correttamente, questo compito è molto più difficile di quanto si possa pensare. Idealmente il servizio effettuerebbe una scansione (detta crawling) di tutti i principali siti di social networking, blog, forum, siti di domande e risposte, siti di recensioni e di altri siti potenziali dove le persone aggiungono contenuti generati dagli utenti (UGC). In realtà la maggior parte dei servizi hanno intrapreso la via di minor resistenza: limitano il loro punteggio per la maggior parte dei profili ai dati di un’unica fonte, twitter, come è già ben strutturato e disponibile presso i distributori GNIP e DataSift .

Gran parte dei dati di Facebook è off-limits a meno che un utente non conceda espressamente l’autorizzazione a un servizio di misurazione dell’influenza. Le informazioni deivanti da blog ospitati su domini noti di blog hosting, come ad esempio Blogger e WordPress.com, dovrebbero essere di piuttosto facile comprensione; i blog self-hosted, spesso gestiti da cittadini della rete più esperti, si possono trovare con l’analisi di blogroll e directory blog. Siccome il web è dinamico, il processo di raccolta dati deve essere continuo e deve identificare le variazioni dall’ultimo ciclo di raccolta dei dati.

2. Estrarre ed organizzare i dati raccolti

I profili, i seguaci, gli aggiornamenti e le interazioni devono essere estratti dai dati raccolti. Un tentativo deve essere fatto per collegare fra loro i profili di una persona specifica presso i diversi siti di social media, un compito non facile. Google ha chiuso il suo Google Social Graph API, che svolgeva proprio questo sulla base della mole di conoscenza che Google ha del web, adducendone lo scarso impiego.

3. Applicare degli algoritmi di punteggio ai dati

Ogni azienda ha un proprio metodo per decidere quale peso dare ad approvazioni, commenti, condivisione ed altri segnali dei social media. Un commento dovrebbe contare di più, lo stesso o meno di una condivisione? Dal momento che l’approvazione (mi piace etc) richiede solo un clic, pesa di meno rispetto a commenti e condivisioni? Una condivisione del noto blogger Robert Scoble dovrebbe contare più della condivisione di un amico? Gli elementi di base a disposizione dei servizi di misurazione non sono complicati, ma come combinarli per definire il capitale sociale di un utente non è affatto semplice. Klout ha cambiato la sua metodologia di punteggio nell’ottobre 2011, per poi cambiarla di nuovo nel mese di agosto 2012.

I fornitori di punteggi di influenza sono generalmente riluttanti a condividere queste informazioni in modo dettagliato dal momento che il loro algoritmo del punteggio è una delle poche cose di cui dispongono per differenziarsi dalla concorrenza. Troppa trasparenza, dicono, potrebbe aiutare coloro che sono attivamente al lavoro per aumentare il proprio punteggio, ossia ingannare il sistema. Klout, PeerIndex e Kred forniscono ciascuno una propria panoramica della metodologia, con Kred che reclama di essere più trasparente rispetto agli altri visto che mostra i punti attribuiti a ciascun elemento che contribuisce al punteggio globale (visibile cliccando sul pannello dei punti di influenza totali). L’introduzione di moments da parte di Klout nel suo aggiornamento dell’agosto 2012 dovrebbe ridurre in parte il divario di trasparenza percepita.

Nel descrivere la visione di PeerIndex sulla trasparenza, AD Azeem Azhar usa il punteggio di credito come un’analogia. Azhar dice che è importante sapere quali sono le immissioni ed il processo di raccolta dei dati, ma non è detto che ci sia bisogno di conoscere il peso attribuito a ciascuna immissione, come un pagamento mancato, né comprendere i modelli matematici utilizzati, per sentirsi a proprio agio con il punteggio risultante.

Kred Story, una presentazione visiva degli eventi che contribuiscono al punteggio Kred di una persona, è l’ultima iterazione Kred sulla dimostrazione di trasparenza. Dettagli su ogni elemento che contribuisce al punteggio sono disponibili con un clic, che Kred definisce zoom in. Ho trovato la presentazione un po’ travolgente (così come ha fatto il mio browser che faticava a caricare tutte le immagini) rispetto alla precedente, anche se più limitata, vista di tabella. In parte, la distinzione tra i vari tipi di dati da disporre sul cruscotto visivo non risulta d’immediata chiarezza. Ci sono i miei post e i post di “amici” mescolati con liste dei migliori tag, luoghi, comunità e simili. Anche se Kred Story può rivelarsi di aiuto per un’inattesa scoperta d’informazioni, il flusso visivo confonde e non si presta all’analisi delle informazioni in un colpo d’occhio.

4. Visualizzare i punteggi

Ogni servizio visualizza prevalentemente un punteggio composito per un individuo nella forma di un distintivo. In realtà, sembra che il badge serva principalmente per promuovere il servizio. Una singola misura priva di contesto nei fatti non dice abbastanza in merito alla circostanza se un’influenza potenziale possa essere utile o meno. Mancano delle informazioni sulla loro autorità circa un argomento particolare e un punteggio non può trasmettere informazioni sulla demografia della comunità dei seguaci.

Un punteggio in forma di distintivo è molto simile alla risposta semplicistica che troppi politici danno ad un problema complesso: la gente vuole credere, molti lo fanno, ma probabilmente non dovrebbero.

Ciascuno dei servizi scomporrà il punteggio composito di una persona in una serie di punteggi più specifici. Klout prevede, come descritto sul suo sito web:

  • Portata (reach) veraLa tua vera portata è il numero di persone che tu influenzi. Filtriamo lo spam e i robot e ci concentriamo sulle persone che interagiscono con i tuoi contenuti. Quando posti un messaggio, queste persone tendono a rispondere o a condividerlo.
  • AmplificazioneLa tua amplificazione è quanto tu influenzi la gente. Quando tu pubblichi un messaggio, quante persone rispondono ad esso o lo diffondono ulteriormente? Se le persone interagiscono spesso coi tuoi contenuti, riporti un punteggio di amplificazione elevato.
  • Impatto di retela tua rete indica l’influenza delle persone nella tua vera portata. Quanto spesso accade che gli influenzatori migliori condividano e rispondano ai tuoi contenuti? Quando lo fanno, stanno aumentando il tuo punteggio di rete.

PeerIndex descrive i suoi sottopunteggi come:

  • Autorità, la misura della fiducia, calcolando quanto gli altri si affidano ai tuoi consigli ed alla tua opinione in generale e su temi particolari.
  • Pubblico, un’indicazione normalizzata dalla tua portata, tenendo conto della dimensione relativa del tuo pubblico rispetto alla dimensione del pubblico degli altri. Nel calcolare il punteggio del pubblico, non è sufficiente utilizzare il numero di persone che ti seguono, ma invece lo si genera dal numero di persone che sono colpite dalle tue azioni e sono ricettive a quello che stai dicendo.
  • Punteggio delle attività è la misura di quanto fai che è legato alle comunità di argomenti alle quali appartieni. Se si è troppo attivi, i tuoi membri di una comunità su un argomento tendono ad affaticarsi e possono smettere di impegnarsi con te; prendendo una lunga pausa su un particolare argomento, gli associati di una comunità possono evitare il coinvolgimento con qualcuno che da tempo risulta essere assente. Il punteggio delle attività tiene conto di questo comportamento.

Kred si compone di due punteggi:

  • Influenza, misurata valutando la frequenza con cui ti hanno retweettato, risposto, menzionato e seguito su Twitter. Se tu colleghi il tuo account Facebook al tuo profilo Kred, ottieni punti d’Influenza quando le persone interagiscono con i tuoi contenuti sulla tua bacheca e sulle bacheche di altri che hanno registrato il proprio account di Facebook con Kred. Le interazioni di Facebook contate al tuo Kred comprendono messaggi, menzioni, mi piace, condivisioni ed inviti ad eventi.
  • CoinvolgimentoMisuriamo l’impegno con gli altri su Twitter dalle tue risposte, retweet e menzioni di altri. Quando il tuo account Facebook è collegato al tuo profilo Kred, si ottengono punti di coinvolgimento per le interazioni sulla propria bacheca e sulle bacheche di altri che hanno registrato il proprio account di Facebook con Kred.Le interazioni calcolate a Kred comprendono messaggi, menzioni, commenti e i mi piace. Il tuo punteggio di coinvolgimento è cumulativo e aumenta sempre.

Personalmente non darei troppo peso a questi sotto-punteggi, siccome, nella maggior parte dei casi, vogliamo avere punteggi per un mercato target specifico.

I punteggi articolati in argomenti e comunità

Ogni servizio associa le persone anche a comunità tematiche e calcola il loro punteggio relativo ai componenti della comunità. Klout chiama gli argomenti topics, così come PeerIndex, mentre Kred preferisce il termine communities (Kred li nasconde piuttosto bene, dietro a una freccia blu accanto al punteggio globale Kred). Questo tipo di analisi semantica, anche se benvenuto, può essere a casaccio. Klout crede ad esempio che il sottoscritto sia influente su uragani e poker il che è altamente improbabile in entrambi i casi, anche se mi piace pensare che abbia ragione sugli altri temi che ha individuato tra cui SEO, Google Analytics e Social Media. Mentre il pubblico si concentra sul distintivo con il semplice punteggio pigliatutto, è la capacità di guardare al livello di un individuo all’interno di un argomento che potrebbe essere di interesse per la maggior parte dei marketer.

Identificazione degli influenzatori, comuque tu voglia classificarla

La ragion d’essere per i valutatori di influenza è quella di aiutare i marketer ad influenzare gli influenzatori, aiuto che finanzia anche i servizi. Ogni servizio offre di aiutare con la selezione degli influenzatori appropriati per una campagna di marketing. Kred cita l’utilizzo di parole chiave, hashtag, ubicazione, comunità o qualsiasi combinazione di questi, per identificare le persone influenti.

Attenzione: I risultati non sono paragonabili fra coloro che partecipano ai servizi di misurazione e quelli che non lo fanno

Klout afferma che:

L’aggiunta di altri canali ci aiuta a misurare con maggiore precisione la tua influenza e può solo aumentare il tuo punteggio.

(L’enfasi è loro). Tradotto: le persone che aggiungono Facebook e gli altri social network probabilmente hanno punteggi più alti rispetto a quelli che ignorano Klout, Kred e PeerIndex. È importante essere consapevoli di questo punto quando si chiede a Klout, Kred o PeerIndex di selezionare gli influenzatori per te. Da ricordare che molti, se non la maggior parte, dei profili rappresentano solo l’attività su Twitter di un utente, ignorando tutto il resto della loro attività sociale sul web.

Questo articolo è la prima parte di due. Continui con un approfondimento delle insidie di alcuni di questi servizi di misurazione.

Questo articolo è stato pubblicato anche su MarketingLand, sito di rifermento in lingua inglese per il marketing online.

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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