Si può sintetizzare l'influenza sociale con un punteggio? Parte II

Si può sintetizzare l’influenza sociale con un punteggio? Parte II, le insidie

I servizi per la misurazione dell’influenza come Klout, Kred PeerIndex sono in grado di fornire dati preziosi per il marketing, ma è importante comprendere i loro limiti e i loro punti di forza.

(Nota:.. questo articolo è la seconda parte di due; forse vuoi leggere la prima parte.)

Una sfida è il fatto che non è possibile confrontare i punteggi come mele con mele quando si guarda diverse aree geografiche. Professionisti in Germania sono più propensi ad utilizzare Xing piuttosto che LinkedIn per le loro esigenze di networking professionale, mettendoli in una condizione di svantaggio siccome Xing non è attualmente considerato da nessuno dei servizi di misurazione del capitale sociale. Il governo cinese oscura la maggior parte di siti dei social media occidentali, il che ha portato alla nascita di campioni locali Sina Weibo (simile a Twitter) e Renren (simile a Facebook). Da tenere presenti le differenze locali nell’utilizzo di siti web quando si cerca di identificare i fattori di influenza nelle varie aree geografiche: finché sappia io, i sistemi di misurazione non sono in grado di compensare queste differenze.

Quando ho accennato alle sfumature geografiche con Azeem Azhar, AD PeerIndex, lui ha indicato che ciò non ha rappresentato un problema nelle campagne che hanno finora gestito. L’Influencer marketing è ancora ai suoi primi passi e, a suo avviso, i segnali di Twitter sono stati più che sufficienti fin qui. Egli ha riconosciuto che questo probabilmente cambierà con la maturazione dell’industria.

Premi: accordi e l’esca per tenere in gioco gli Influenzatori?

Ford PeerPerks
Figura 2: una campagna PeerPerks per la Ford B-Max: Ho vinto!

Una volta che gli influenzatori da influenzare sono stati selezionati, il passo successivo nel processo è quello di mettere i campioni nelle mani di influenzatori, in modo da influenzare gli influenzatori a parlare del prodotto, servizio o marchio. In teoria ciò potrebbe essere fatto direttamente, ma ogni servizio di misurazione del capitale sociale preferisce servire da intermediario, fornendo agli influenzatori mirati dei benefici per conto dell’azienda attraverso i programmi di premi, Klout Perks , PeerPerks e Kred Rewards.

Kred dice che i suoi premi sono disponibili in tutto il mondo. Kred offre anche un servizio di reporting, da notare in parte per la trasparenza del listino prezzi. Klout sembra aver concentrato il suo programma sugli Stati Uniti per ora, (ho chiesto chiarimenti su questo punto), mentre PeerPerks è disponibile in tutto il mondo. I benefici dei programmi di premi ai servizi di misurazione sono chiari: i premi servono come incentivo alle persone a consegnare le loro chiavi di Facebook, Google+, LinkedIn ed altri profili, profili che altrimenti non sarebbero disponibili per l’analisi. Ma il richiamo di questi stessi premi probabilmente contamina i punteggi visto che gli “influenzatori” cambiano il loro comportamento e partecipazione sui siti sociali tenendo d’occhio l’aumento, o almeno il mantenimento, dei loro punteggi Klout, PeerIndex e/o Kred, un fenomeno noto come l’effetto dell’osservatore o di misurazione. Questo può essere uno dei motivi, insieme all’ansia di punteggio, che Klout non offre più il badge come un widget, anche se PeerIndex e Kred attualmente offrono widget.

Quando ho sollevato la preoccupazione sull’effetto dell’osservatore a Kred, Kred AD Andrew Grill ha minimizzato il problema:

Se è vero che gli utenti, che si iscrivono a Kred e collegano altre reti come Facebook, permettono uno spettro più ampio della loro influenza da calcolare, l’esperienza dimostra che siamo in grado di trovare coloro che hanno una reale influenza grazie a delle comunità ben definite sulla base di un segmento di mercato o di ubicazione.

Con Kred, e a differenza di altri servizi, non è sempre un unico punteggio che interessa le persone di marketing. Quelli con un Kred alto nelle comunità rilevanti possono essere ancora più influenti e significativi per i brand in un segmento di mercato specifico relativo a qualcuno che ha totalizzato un alto punteggio globale di Kred.

AD Azeem Azhar di PeerIndex mi ha detto che l’effetto è inevitabile, così come le prime ricerche dei proprio nome su Google sono state un incentivo per le persone a curare attivamente la loro reputazione personale sul web prestando attenzione all’impatto SEO. Azhar ha sottolineato che i comportamenti reali sono difficili da ottenere. Lui ha aggiunto che sarà poco probabile che Al Gore mi retweetti sul tema del cambiamento climatico o che Mitt Romney mi retweetti in materia di tasse. Ho il sospetto che abbia ragione.

Nella nostra conversazione, Azhar ha anche sottolineato la forte richiesta per i punteggi Topical PeerIndex (TPI), dove i punteggi sono assegnati a tutti i profili fino ad 8 categorie principali e fino a 5 categorie di nicchia specifiche per ciascun profilo. I dati sono anche disponibili gratuitamente, entro certi limiti, attraverso un’API di PeerIndex.

Approvazioni incorporate nei sistemi di misurazione

+K di Klout e Aggiungi Influencer in azione
Figura 3: il +K e “Aggiungi l’influenzatore” di Klout in azione (grazie, Davide!).

Invece di cercare di minimizzare la contaminazione dei dati per l’effetto dell’osservatore, il coinvolgimento attivo da parte di quelli misurati nel processo di misurazione è nei fatti incoraggiato dai sistemi di punteggio. Klout consente a coloro che partecipano al suo sistema di dare punti agli altri nella forma di un’approvazione come influenzatore e/o dando loro un +K come influenzatore su un argomento specifico. Kred consente a un utente di assegnare ad una specifica comunità un altro utente con +Kred; la persona che offre il premio riceve anche dei punti come riconoscimento alla sua buona azione. Non è che ci sia un maggior rischio di contaminazione dati dovuto all’effetto osservatore? PeerIndex è l’attuale eccezione, perché si basa invece sulla più naturale alternanza di alto e basso flusso dei segnali di approvazione da parte di fonti esterne come Twitter.

Questo apre una questione filosofica: quando il marketing si avvale di ricerca e statistica, non è che esso dovrebbe essere soggetto forse al pieno rigore del metodo scientifico, vale a dire alla divulgazione della metodologia, alla revisione paritaria, ecc? A mio avviso, se si vogliono basare le decisioni aziendali su dei dati, allora sì. Non dovremmo impiegare dati discutibili. Caveat emptor.

Periodo di riferimento per il punteggio e frequenza di aggiornamento

Klout considera i dati di coinvolgimento di Twitter, Facebook e Google+ degli ultimi 90 giorni. Klout dice che il punteggio Klout viene aggiornato quotidianamente e che gli influenzatori e gli argomenti sono aggiornati ogni settimana. Eppure sembra che ci vogliono diversi giorni per elaborare i dati di servizi supplementari come Facebook e Google+, una volta che vengono aggiunti questi account. PeerIndex dice di aggiornare i punteggi più volte a settimana e che i punteggi riflettono 120 giorni di attività (fonte: AD Azeem Azhar). I profili sociali appena aggiunti richiedono un paio di giorni per l’elaborazione, anche se i dati PeerIndex sono attualmente bloccati nel tempo mentre si sta lavorando per sostituire l’infrastruttura che dovrebbe essere presto a regime. Kred sostiene di analizzare i tweet degli ultimi 1000 giorni (quasi 3 anni). Un problema con l’approccio di Klout (e potenzialmente quello di PeerIndex) è che una piccola quantità di tempo off-line, come ad esempio una vacanza di una settimana in campagna, dove si può sperimentare con facilità il divario digitale rispetto ai centri abitati (grazie, Telecom Italia), avrà un impatto negativo sul punteggio di un individuo.

Un punteggio di capitale sociale può basarsi su soli 13 tweet?

Tra le varie critiche rivolte ad alcuni operatori del settore della misurazione del traffico Internet, ad esempio, Nielsen e comScore, è che i loro campioni sono piccoli, forse fin troppo. La qualità dei dati dipenderà effettivamente in parte dalla qualità del campionamento utilizzato dai servizi di punteggio. Klout acquista dati, compreso il firehose Twitter, vale a dire il flusso completo di tweet, da GNIP e dice di analizzare più di 2,7 miliardi di pezzi di contenuti e connessioni al giorno. Kred mi dice di accedere anch’esso all’intero firehose Twitter, con una raccolta dati (data mine) che risale al 2008. PeerIndex mi dice che, mentre non ha un rapporto per accedere all’intero firehose, dispone comunque di un accesso whitelist (privilegiato) alle API Twitter che gli consente di accedere a più di 1 miliardo di messaggi di status a settimana. Al momento sembra che il mio punteggio PeerIndex stesso sia stato calcolato su un totale di 13 tweet (Tweets analyzed nel cruscotto Channels), ma mi è stato assicurato che, a causa di problemi di architettura, questo non è davvero rappresentativo di ciò che accade per calcolare il mio punteggio. Entro settembre 2012 PeerIndex mira ad avere un’architettura più robusta che permetta maggiore e più veloce innovazione. Mi richiama alla mente il famoso progetto caffeina di Google.

Il coinvolgimento sociale non è così semplice

Nel 2006 Jakob Nielsen ha dichiarato che circa il 90% delle persone sono lurkers (stanno a guardare), leggono, osservano ma non danno contributi online. Questo numero è senza dubbio diminuito con l’ascesa di Facebook, che fa quanto in suo potere per convincere la gente a cliccare il più spesso possibile (ammesso che in realtà essa noti un aggiornamento), ma la sostanza generale è ancora vera: motivare qualcuno a commentare (in modo intelligente) un post o condividere un link è impegnativo. Un po’ di coinvolgimento vale di più di un altro coinvolgimento. Un post condiviso / retweet chiaramente vale più di un semplice clic su un pulsante d’approvazione (mi piace, +1, preferito), così come un commento positivo. Eppure un clic d’approvazione è molto più apprezzato di un commento negativo!

Coinvolgere gli influenzatori? Considerare l’impatto di quelli esclusi

Sia Google che Microsoft hanno regalato telefoni cellulari in occasione di eventi che hanno organizzato, ben sapendo del passaparola, si spera positivo, che si sarebbe attivato in linea. Il fatto che Microsoft abbia avuto molta difficoltà sul mercato della telefonia ci ricorda che il passaparola come strumento di marketing non può risolvere i problemi di fondo, come quelli di un prodotto poco competitivo per tutta una una serie di motivi. L’uso di influenzatori in campagne di social media marketing deve anche tener conto della reazione di coloro che ritengono di essere influenzatori, ma che non sono inclusi in una campagna.

A nessuno piace essere lasciato fuori, soprattutto quando della sua esclusione può venire a conoscenza il suo gruppo dei pari e quando crede, a torto o ragione, che avrebbe dovuto esservi incluso. Alcuni di coloro con i propri sentimenti feriti utilizzeranno i pulpiti a loro disposizione per sfogare la loro frustrazione. Un post che derideva il valore di Klout, molto citato sul blog Techcrunch, nota che l’autore è stato escluso dalla promozione dei telefonini Microsoft. In Italia, alcuni esclusi da un open day organizzato da Trenitalia hanno presidiato l’hashtag #meetFS di Twitter, con tweet aspri, molti dei quali sembrano essere mossi proprio dalla frustrazione di essere stati esclusi, invece di fornire osservazioni costruttive su Trenitalia e i sui servizi o, comunque, per interagire con i partecipanti alla manifestazione.

Visualizza i punteggi, senza rinunciare a tuoi dati

Schermata di conferma per il login su PeerIndex attraversare Facebook
Figura 4: Quindi vogliono i miei dati e vogliono pubblicare sul mio profilo, eh?

Ciascuno dei maggiori servizi di punteggio dell’influenza vuole i vostri dati, in particolare i dati a cui si può accedere solo con il vostro consenso. In generale non vi mostreranno i punteggi se non si danno loro le chiavi delle vostre case di social media, vale a dire autenticarsi con le credenziali di Twitter, Facebook, o forse Google+. Apparentemente questa procedura serve per risparmiarti la creazione di un altro account, ma utilizzando le credenziali di rete dei social media, è necessario consentire ai servizi di punteggio di accedere ai dati del tuo profilo, e se non stai attento, possono inviare spam (così percepita dai destinatari) a tutti i tuoi contatti con aggiornamenti dicendo al mondo di utilizzare tale servizio di misurazione, come fai tu!

Klout fa un’eccezione non documentata alla sua politica di accesso per visualizzare i dati: i crawler dei motori di ricerca hanno carta bianca. Cerca un profilo Klout in Google o Bing e visualizza la versione cache, o utilizza un plugin per il browser che può cambiare (spoof) il tuo user agent in Googlebot per poi aprire il profilo dell’utente in Klout, senza che venga richiesto il login. Gli URL per visualizzare il punteggio Klout sono della forma http://klout.com/<nome account> dove nome account è l’account Twitter dell’utente.

PeerIndex visualizzerà il punteggio di base di un utente presso l’URL http://www.peerindex.com/<nome account>, senza che venga richiesto un accesso.

Kred utilizza una struttura simile, http://kred.com/<nome account>, anche se è necessario respingere una fastidiosa ed incalzante sovrapposizione di login per visualizzare i dati.

Considerazioni sulla privacy? A Klout manca un’opzione opt-out

Alcune persone, tra cui noti professionisti della comunicazione, non vogliono partecipare al business di punteggio d’influenza. Klout offre agli individui la possibilità di cancellare il proprio profilo. PeerIndex offre opzioni per nascondere o eliminare un profilo (un link magicamente è apparso nella pagina delle impostazioni dopo che ho sollevato il problema in una email durante la ricerca per questo articolo). Kred offre solo la possibilità di nascondere il profilo di una persona – le aziende dovrebbero accertarsi di non entrare in contatto con quelli che non vedono di buon occhio la misurazione d’influenza. PeerIndex e Kred entrambi suggeriscono, con mio grande stupore, che una persona opt-out i loro servizi, impostando il profilo su Twitter come privato invece che pubblico; deviando in tal modo la responsabilità di fornire una soluzione ad un problema che hanno creato loro.

I punteggi di capitale sociale possono mancare di rigore scientifico. Ma possono essere comunque utili?

Fino a quando uno è consapevole dei limiti di ogni servizio di punteggio, il punteggio potrebbe rivelarsi utile come segnale grezzo, insieme ad altre misure, per identificare gli influenzatori. Dovrebbero essere utilizzati da soli? Probabilmente no, ma suppongo che ciò dipenda da quello che è in gioco. Da ricordare che i servizi sottovalutano coloro che non procedono alla registrazione ai loro servizi (una considerazione specifica per i professionisti delle HR). A mio avviso, sarebbe certamente da evitare l’utilizzo fai da te dei punteggi d’influenza nelle decisioni di assunzioni di lavoro e materie analoghe. Il classico di Darrel Huff, Come mentire con le statistiche, pubblicato negli anni 50, è una lettura che consiglio a tutti caldamente.

Klout, PeerIndex & Kred: da dove possono provenire i dati

La seguente tabella elenca le fonti di dati utilizzate da Klout, PeerIndex e Kred per calcolare i punteggi del capitale sociale. In generali i servizi prendono in considerazione solo i dati Twitter a meno che qualcuno non sia stato registrato al servizio di punteggio. Anche in questo caso, i dati recuperati dai social network chiusi come Facebook possono essere incompleti, ignorando, ad esempio, l’attività all’interno di gruppi e/o pagine. Oltre ai siti sociali elencati, Klout dice che il sostegno per bit.ly, BranchOut, Disqus, livefyre, Posterous e Yelp è “in arrivo”.

KloutPeerIndexKred
Facebook
Twitter
Google+XX
LinkedInX
FoursquareXX
QuoraXX
WikipediaXX
YouTubeXXX
InstagramXXX
FlickrXXX
Last.fmXXX
WordPress.comXX
BloggerXX
Self-hosted blogXXX
ForumsXXX
TumblrXX
 
ScalaLogaritmica, 0-100Logaritmica, 0-100Normalizzato, 0-1000
Numero di profili con punteggi100 milioni192 milioni (fonte: AD Azeem Azhar), al 50 + milioni, FAQ non è aggiornato120 milioni (fonte: Kred AD Andrew Grill)
Numero di profili attivi, ossia le persone registrate al servizio?non divulgatonon divulgato
Disponibilità premiStati Uniti?In tutto il mondoIn tutto il mondo
Argomenti per la segmentazione?2000/8000200
Bloghttp://corp.klout.com/bloghttp://blog.peerindex.com/http://blog.kred.com/
Legenda sulla copertura dei dati
I dati sono accessibili al pubblico
I dati sono disponibili per gli utenti che diano espressamente il permesso di servizio di punteggio. I dati possono essere ancora incompleti.
Attualmente non viene considerato. ¹Klout consente agli utenti di associare questi profili, ma i dati non sono ancora utilizzati .X

Per i professionisti di marketing e di PR, che desiderino esplorare ulteriormente le opzioni per l’individuazione ed il convolgimento degli influenzatori in un segmento di mercato particolare, ci sono molti altri servizi che si potrebbero prendere in considerazione: appinions, eCairn, mBlast e traackr.

Questo articolo è stato pubblicato anche su MarketingLand, sito di rifermento in lingua inglese per il marketing online.

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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