È forse il caso che gli inserzionisti di Facebook effettuino controlli dei clic fraudolenti?

È forse giunta l’ora che gli inserzionisti di Facebook verifichino se i clic siano fraudolenti?

Un tallone di Achille della pubblicità su Internet dove si paga per ogni clic è rappresentato dal rischio che si “clicchi” su un annuncio per il quale non si nutre il benché minimo interesse. Se i clic non qualificati sono limitati a pochi utenti nervosi per i troppi caffè bevuti che si mettono a cliccare all’impazzata, non c’è davvero da preoccuparsi – soprattutto per gli inserzionisti abituati ai vincoli di targeting dei media tradizionali. Ma i clic fraudolenti, di solito chiamati dalle piattaforme pubblicitarie clic non validi, hanno rappresentato nel corso degli anni una vera e propria preoccupazione.

I clic fraudolenti si presentano in molte forme. Schemi noti come pagato per leggere prendono di mira gli annunci che compensano il sito ospitante con una percentuale per ogni clic, pagando la gente per fare clic sugli annunci che compaiono su siti selezionati. Software automatico, conosciuto come bot (da robot), può eseguire una scansione delle pagine web su , Google ed altri siti che ospitano pubblicità al fine di raccogliere informazioni contenute nelle pagine web. Nel processo di scansione, i link pubblicitari possono inavvertitamente essere seguiti, o “cliccati”. ha stimato che l’1,5% dei suoi profili viene utilizzato per scopi che violano le sue condizioni di utilizzo, condizioni che comprendono la raccolta dei dati.

La maggior parte delle piattaforme di pubblicità su internet utilizzano sofisticate misure antifrode per proteggere l’integrità dei loro sistemi: la soddisfazione degli inserzionisti è una chiave per non perdere questi clienti. Inoltre, gli inserzionisti scontenti possono fare causa. Google sembra aver perfezionato i propri meccanismi per il rilevamento dei clic fraudolenti nella misura in cui l’argomento non sembra rappresentare una preoccupazione significativa per gli inserzionisti come lo era una volta.

L’80% dei clic sugli annunci in Facebook sono fraudolenti?

Avrei potuto scartare un articolo su Techcrunch, che parla di un inserzionista Facebook il quale sostiene che l’80% dei clic fatturati dai suoi annunci su Facebook è di natura fraudolenta, considerandolo un tentativo, per quanto riuscito, di raccogliere visibilità mediatica, se un amico non mi avesse contattato giusto un mese prima con la medesima preoccupazione. Io non so davvero se il sistema pubblicitario di Facebook abbia un problema d’integrità. Non dovrebbe, visto che le lezioni che Google ed altri hanno imparato in merito ai clic fraudolenti sono ben note al settore. Forse la corsa verso la quotazione in borsa ha distratto l’attenzione dei dirigenti dall’importanza della rilevazione e gestione dei clic fraudolenti? Una cosa appare certa: Facebook ha un problema di pubbliche relazioni da gestire. Probabilmente Facebook dovrebbe spiegare meglio la sua gestione proattiva e reattiva dei clic fraudolenti – e fornire dati a sostegno di rivendicazioni della sua efficienza. Nel frattempo, agli inserzionisti Facebook può essere utile verificare l’integrità delle loro campagne pubblicitarie su Facebook. Ho pensato di condividere con voi alcuni degli stessi consigli di revisione che ho fornito al mio amico. Siete pronti?

Il conteggio dei clic sugli annunci non sarà quasi mai uguale al numero delle pagine viste nei sistemi delle Web Analytics

Un utente clicca su un annuncio. L’inserzionista viene fatturato. Ma questo non significa che l’utente sia mai arrivato al sito di destinazione: potrebbe anche aver cambiato idea, chiudendo il browser prima di caricare la pagina di destinazione. È una cosa comune? Forse no. Ma dobbiamo tenerlo presente. È anche importante capire che i sistemi di web analytics centrati sui browser, come le Google Analytics, non possono tracciare la visita a una pagina web a meno che una serie di condizioni siano soddisfatte. Nel caso delle Google Analytics, il browser deve caricare le immagini, accettare i cookie di prima parte ed eseguire JavaScript. Hai capito tutto ciò? Aspetta, non abbiamo ancora finito. Il codice di monitoraggio nella parte inferiore di una pagina può essere ignorato se un errore JavaScript esiste precedentemente nella pagina (tutti i siti dovrebbero impiegare l’ultima versione del codice delle Google Analytics, la versione asincrona, per avere un monitoraggio più accurato). I navigatori possono anche disattivare il monitoraggio delle Google Analytics, anche se ho il sospetto che pochi sappiano di questa funzionalità progettata, immagino, per scongiurare il regolamento tedesco. Nel mondo reale, così tanti siti richiedono JavaScript per poter funzionare che il numero di pagine viste dai browser senza JavaScript dovrebbe essere pari a circa l’ 1-2% – e molti di questi sono probabilmente robot.

I log del server web possono fornire buoni dati per controllare i clic fraudolenti

I web server sono stati progettati per registrare tutte le richieste di pagine e altri file necessari per comporre una pagina in una finestra del browser. I dati raccolti di solito comprendono l’indirizzo internet del richiedente, la data e l’ora, il file richiesto, la provenienza della richiesta (referrer) e il software utilizzato, inteso come browser e sistema operativo. Gli utenti reali dovrebbero richiedere non solo la pagina web, ma i file dell’immagine, dello stile css e / o javascript pure associati. I visitatori umani utilizzeranno un browser noto come Chrome, Firefox, Opera, Safari o Internet Explorer. I bot possono falsificare alcuni di questi dati, ma almeno queste considerazioni costituiscono un buon punto di partenza. L’analisi dei log presenta alcune limitazioni. Le direttive cache del server devono essere configurate correttamente per assicurare che la registrazione si verifichi sul log del server web anche se una pagina è già nella cache del browser. Non è difficile, ma la configurazione “errata” può portare a un sotto-conteggio. Teoricamente un sever web può restituire pagine, ma interrompere la registrazione sui log, ad esempio se il log viene salvato in una partizione di disco che è piena, o se il server soffre di sovraccarico. Come si suol dire, le uniche vere certezze nella vita sono la morte e le tasse.

Che cosa dice Facebook sui clic non validi / fraudolenti?

Facebook dedica un’area del centro ‘assistenza per quello che definisce Qualità dei clic e delle visualizzazioni. Per inciso, la ricerca su Google per Facebook e clic fraudolenti non porta all’assistenza FB; qui abbiamo un classico esercizio per la selezione delle parole chiave per l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Gli inserzionisti probabilmente cercano dei clic fraudolenti, mentre le piattaforme pubblicitarie utilizzano l’espressione clic non validi. Facebook dice:

Sebbene non possiamo garantire l’assoluta precisione dei nostri sistemi, cerchiamo, ad esempio, d’identificare e invalidare questi tipi di clic:

  • Clic eseguiti da persone reali che non lasciano trapelare un interesse vero e proprio nei confronti dell’inserzione o che potrebbero essere associati al test di un’inserzione, ad esempio clic ripetitivi o fatti per errore oppure visite originate dalla rete aziendale di Facebook.

  • Clic generati con strumenti vietati, ad esempio con programmi automatici come bot, scraper, browser e componenti aggiuntivi o altri metodi non controllati da persone reali.

Questo potrebbe essere il caso. La domanda rimane, il loro cerchiamo di filtrare i clic non validi corrisponde alle aspettative elevate degli inserzionisti, spesso determinate sulla base della loro esperienza con Google?

Le variazioni del nome di una pagina Facebook richiedono un pagamento? Essenzialmente Sì.

Lo start-up citato da Techcrunch, Limited Run, si è anche lamentato del fatto di non poter cambiare il nome della sua pagina Facebook senza pagare Facebook. Nella mia esperienza, questo è essenzialmente vero. Facebook vuole proteggere i suoi utenti da un tipo di proposta di un prodotto civetta dove poi si propone qualcosa di diverso, ossia un utente fa mi piace su una pagina per quelli a cui piace uomo politico X per ritrovarsi in seguito su quella di coloro che desiderano spodestare il politico X, pagina alla quale un amministratore ha cambiato il nome. Nelle aziende del mondo reale aziende e prodotti cambiano i loro nomi.

L’articolo del centro assistenza Facebook sul tema è inutile. Se la pagina ha accumulato più di 200 fan / mi piace … sei iellato. Se si guarda davvero con molto sforzo, si potrebbe trovare una pagina Facebook con indicazioni su come contattare l’assistenza. Il messaggio è chiaro: l’assistenza Facebook è self-service. Se non ti accontenti ancora, è possibile fornire un suggerimento – ma non aspettarti una risposta. In un certo senso, questo è comprensibile. L’assistenza è costosa. Ma che cosa si deve fare quando il sistema self-service di Facebook è guasto? Ho contattato il Country Manager di Facebook, che mi ha gentilmente messo in contatto con un account Facebook. La risposta è stata: l’assistenza c’è solo per coloro che spendono somme ingenti nel corso del tempo.

Un anno dopo, sto ancora aspettando la variazione del nome di una pagina. Nonostante la smentita di Facebook, Limited Run ha proprio ragione su questo punto, almeno nella mia esperienza. La pagina di assistenza Facebook dovrebbe dire in realtà che per cambiare il nome della pagina l’unica opzione è quella di creare una nuova pagina e poi provare a convincere i fan della pagina vecchia a migrare alla nuova pagina. Perderai naturalmente qualche fan lungo la strada, così come Facebook.

Questo articolo è stato pubblicato anche su MarketingLand, sito di rifermento in lingua inglese per il marketing online.

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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