L’email rimane tuttora uno degli strumenti internet più utilizzati e, come tale, un ottimo strumento di marketing da non trascurare affatto. Come altri strumenti di web marketing, l’email marketing vanta anche il fatto di essere altamente misurabile.  Ciò detto, rimane molta confusione fra i professionisti su come misurare le emails e quali misure siano attendibili.  Da poco sono stati finalmente definiti dal Email Experience Council gli standard per la misurazione dell’email marketing, come è stato fatto dalla Web Analytics Association nel 2007 per i siti web.

Le misure storiche di email marketing

Prima di considerare le nuove definizioni, riepiloghiamo le metriche utilizzate finora per capire meglio le motivazioni per gli standard.

Misura	Definizione	Considerazioni
Invii	Il numero di messaggi che sono partiti dal nostro server.	Un dato certo.
Consegnati	Il numero di messaggi che non sono rimbalzati, ossia tornati indietro.	Un dato poco certo: non sappiamo quanti messaggi sono stati cestinati come spam o finiscano nella cartella di posta indesiderata dei destinatari.
Aperti	Il numero di messaggi visualizzati.	Il conteggio dei messaggi aperti richiede che un’immagine piccolina venga scaricata da un server centrale.  Da diversi anni la maggior parte dei client di posta (Outlook, Apple Mail, Thunderbird) e webmail bloccano le immagini, particolarmente quelle provenienti da mittenti poco conosciuti. Non è per nulla attendibile.
Cliccati	Il numero di messaggi  su cui un utente ha cliccato un link.	Un dato altamente attendibile se è stato previsto un sistema per il tracciamento.
Lette	Il numero di messaggi visualizzati o il numero di messaggi cliccati.
Conversioni	Il numero di obiettivi raggiunti, grazie all’email.	Un dato altamente attendibile se è stato previsto un sistema per il tracciamento.

Le misure standard di email marketing promosse dall’Email Experience Council

Definizioni relative alle metriche di consegna

Accettato (Accepted)

Qualsiasi email che non viene respinta da un server, inclusi i messaggi email consegnati alla casella di posta in arrivo, la cartella di posta indesiderata / spam o quelli spariti senza traccia.

inviate - rimbalzi = accettate

Tasso d’accettazione (Accepted Rate)

La quantità totale recapitata ai server, divisa per il totale di e-mail inviate (record unici). La quantità consegnata con successo è l’ammontare totale tentato meno tutti i fallimenti, tra cui i rimbalzi.

email accettate / email inviate = tasso d'accettazione

Rimbalzo (Bounce)

Un messaggio respinto dal server di ricezione. Generalmente i rimbalzi sono indicati come   rimbalzo duro (hard bounce), una mancata consegna per motivi permanenti (ad esempio un indirizzo email errato) o come rimbalzo morbido (soft bounce), un errore di consegna a causa di una condizione temporanea (ad esempio la casella di posta è attualmente piena).

rimbalzi duri + rimbalzi morbidi = totali rimbalzi

Tasso di consegna nella cartella “posta in arrivo” (Inbox Placement Rate)

Questo è il tasso di email che vengono consegnate specificamente alla casella di posta in arrivo del destinatario, diviso per il totale delle email inviate.

consegnate alla cartella "posta in arrivo" / totale inviate = tasso di consegna alla cartella "posta in arrivo"

NdR: per misurare questo dato, è necessario che il mittente partecipi al feedback loop disponibile da parte degli ISP dei destinatari, ove disponibile, ad esempio Microsoft, Yahoo, Gmail, e AOL.

Definizioni relative alle metriche di apertura

Tasso di aperture confermate (Confirmed Open Rate)

È la percentuale di aperture uniche confermate diviso per il numero totale di email accettate.  Viene tracciato con un’immagine di tracciamento, o nell’assenza di un’immagine, quando un utente clicca su un qualsiasi link nel messaggio,  compreso cancellami dalla lista.  

NdR: i messaggi di solo testo vengono contati solo quando un utente clicca su un link nel messaggio.

Questa metrica può essere calcolata come totale (t) o uniche (u).

aperture confermate (t/u) / accettate = tasso di aperture confermate (t/u)

Tasso di resa (Email Render Rate)

Il numero di volte che un’email viene visualizzata sullo schermo (completamente aperta o in anteprima) e registrata (utilizzando un’immagine di monitoraggio all’interno di un messaggio in formato HTML), diviso per il totale accettato, espresso come percentuale. È meglio se viene calcolato utilizzando visualizzazioni uniche, ma questo tasso può essere calcolato utilizzando il totale di visualizzazioni.

email rese (t/u) / email accettate = tasso di resa

Tasso medio di resa per destinatario (Average Recipient Render Rate)

Il numero totale di volte in cui una e-mail viene visualizza sullo schermo (completamente aperta o in anteprima) e tracciato attraverso un’immagine di monitoraggio all’interno di un messaggio in formato HTML, diviso per il numero unico di e-mail rese, espresso come percentuale.

totale resi / rese uniche = tasso medio di resa per destinatario

Intesa come metrica secondaria, permette di comprendere il numero medio di volte in cui ogni destinatario vede un messaggio singolo. Questo può essere utile per i mittenti con contenuti profondi e/o contenuti che abbiano una lunga durata (es. newsletter), ipotizzando che un numero elevato di messaggi visualizzi per destinatario sia positivo per alcuni tipi di programmi di posta elettronica. Questa metrica può anche essere calcolata utilizzando le aperture confermate se questa misura è più applicabile per il mittente.

Definizioni relative ai clic sui link (coinvolgimento)

Tasso di clic (Click Through Rate (CTR))

Il numero di volte che un link in un messaggio viene cliccato diviso per il numero di messaggi accettati. Ad esempio, un messaggio viene inviato a 4 persone e due persone aprono il messaggio, scaricando le immagini di tracciamento dal server centrale. Se una delle due che ha aperto l’email ha cliccato su un link una o più volte, il tasso di click per quel link è pari al 25% (1 persona unica che ha cliccato / 4 e-mail accettate = 25%).

clic (t/u) / email accettate = tasso di clic (t/u)

Questa metrica può essere calcolata come tasso di clic unico, che si riferisce al numero di persone che hanno cliccato, o tasso di clic totale, che si riferisce al numero di clic per un determinato link.

I professionisti dell’email marketing spesso calcolano il tasso di clic per l’intera email in modo tale da confrontare le diverse e-mail all’interno di una campagna o di più campagne.

Tasso di clic relativi alle aperture (Click to Open – CTO)

Il numero di volte uniche che un link è stato cliccato in un messaggio diviso per il numero di aperture confermate uniche per quel messaggio. Ad esempio, un messaggio viene inviato a 4 persone. Due persone visualizzano l’e-mail sullo schermo (aperto o come anteprima), e uno di questi due clicca su un link una o più volte. Il tasso di clic relativi alle  aperture è pari al 50% (1 clic / 2 aperture confermate = 50%).

clic / email visualizzate = tasso di clic relativi alle aperture (t/u)

Di nuovo, questo parametro può essere calcolato come tasso di clic unico, che si riferisce al numero di persone che hanno cliccato o come tasso di clic totale che si riferisce al numero di clic per un determinato link.

Il tasso di clic relativo alle aperture può essere calcolato anche a livello di messaggio   piuttosto che di singolo link.

Una nota sulle limitazioni delle nuove definizioni sulle aperture

Non esiste nei fatti un metodo affidabile per determinare quanti destinatari abbiano davvero visualizzata un’email.  Di conseguenza il tasso di aperture confermate sarà molto più basso che nei fatti – è una stima bassa.  Il tasso di resa soffre ancora di più di questo problema.

E la conversione?

Dalle definizioni ufficiali si può notare che non è stata inclusa la misura di “conversione” che è comunque una misura essenziale per il calcolo di quanto un’email sia stata efficace o meno.

Le metriche di email marketing: tabella di riepilogo

Misura	Misura in Inglese	Formula	Attendibile
Definizioni relative alle metriche di consegna
Accettato	Accepted	Inviate – rimbalzi = accettate	Si
Tasso d’accettazione	Accepted Rate	email accettate / email inviate = tasso d’accettazione	Si
Rimbalzo	Bounce	rimbalzi duri + rimbalzi morbidi = totali rimbalzi	Si
Tasso di consegna nella cartella “posta in arrivo”	Inbox Placement Rate	consegnate alla cartella “posta in arrivo” / totale inviate = tasso di consegna alla cartella “posta in arrivo”	No
Definizioni relative alle metriche di apertura
Tasso di aperture confermate	Confirmed Open Rate	aperture confermate (t/u) / accettate = tasso di aperture confermate (t/u)	No
Tasso di resa	Email Render Rate	email rese (t/u) / email accettate = tasso di resa	No
Tasso medio di resa per destinatario	Average Recipient Render Rate	totale resi / rese uniche = tasso medio di resa per destinatario	No
Definizioni relative ai clic sui link (coinvolgimento)
Tasso di clic	Click Through Rate – CTR	clic (t/u) / email accettate = tasso di clic (t/u)	Si
Tasso di clic relativi alle aperture	Click to Open – CTR	clic / email visualizzate = tasso di clic relativi alle aperture (t/u)	No

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