Pss…pss…! Forse la concorrenza non investe nel marketing mediante i motori di ricerca, ma voi dovrete farlo.

Uno degli obiettivi principali della pubblicità tradizionale è quello di creare domanda per un prodotto o un servizio. La pubblicità suscita domanda latente portando l’attenzione su di un prodotto o un servizio, o si sforza di creare domanda fornendoci informazioni su di un bisogno o un problema del quale non eravamo ancora a conoscenza.

Con l’inserimento della pubblicità nei mezzi di comunicazione tradizionali (televisione, radio, cinema, affissioni, riviste e giornali), le aziende mirano ad aumentare le loro vendite. Il processo è sostanzialmente a casaccio: le aziende ottengono un ritorno sugli investimenti (ROI) solo quando una persona, sufficientemente motivata, passa dalla “cassa”.

I risultati della pubblicità sono notoriamente difficili da misurare. John Wanamaker ha sintetizzato in modo esemplare quando ha ironicamente osservato,

“Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia la metà.”¹.

Tuttavia, nonostante la natura aleatoria della pubblicità, le aziende continuano a finanziare questo modello di business. Solo in Italia, gli inserzionisti hanno speso € 10.308 milioni di Euro nel 2007, secondo la Utenti Pubblicità Associati (UPA)².

E se fosse possibile indirizzare i tuoi investimenti pubblicitari in modo tale da individuare le persone che sono già in cerca di prodotti o servizi simili ai tuoi? Persone che ci descrivono in due o tre parole il loro esatto stato d’animo? Persone da tracciare fino alla “cassa” o altre azioni d’”impegno”? Quale valore avrebbe tutto ciò?

Pare non molto, almeno in Italia. Secondo l’Iab Italia €282 million³ sono stati spesi per la pubblicità in Internet in 2007 – appena 2,7% del totale è stato speso per la pubblicità tradizionale (secondo l’UPA, si parla di € 520 milioni che sarebbe 5%). Mentre l’UPA non fornisce un dettaglio della spesa per Internet, l’Osservatorio FCP/IAB/Assointernet considera 6 categorie specifiche di Internet (ad banners, e-mail/newsletter, keywords, SMS, sponsorizzazioni e bottoni ed altre tipologie). La spesa Search Marketing rappresenta il totale della spesa per “keywords“ (parole chiave), nota anche come “pay-per-click” (pagamento per clic / PPC), e degli investimenti nella Search Engine Optimization (SEO), cioè la visibilità naturale. Per la FCP/IAB/Assointernet, solo circa l’10% dell’ammontare già limitato all’investimento pubblicitario destinato ad Internet viene speso sul PPC sponsorizzato. Se non sono ancora tracciati gli investimenti nella visibilità organica, cioè la Search Engine Optimization, la spesa per la SEO nel Nord America durante il 2006-7 ha rappresentato circa il 16% del totale spesa per il PPC⁴.

La SEO rimane un investimento strategico utilizzato da poche aziende all’avanguardia.

Se il Search Engine Marketing (SEM, inteso come l’ottimizzazione per i motori di ricerca ed il pay per click) offre un grande potenziale per indirizzare il messaggio verso clienti potenziali mirati e per tracciarli in modo preciso, perché allora gli inserzionisti non dedicano maggiori risorse al Search Marketing? Le ragioni più probabili sono piuttosto banali:

• Le aziende sono generalmente all’oscuro di come il marketing mediante i motori di ricerca differisca dal marketing di massa tradizionale;
• Il marketing mediante i motori di ricerca richiede nuove competenze e modi di pensare;
• È raro che le aziende e le loro agenzie di comunicazione possiedano le capacità necessarie per il search engine marketing in casa; tale assenza rappresenta un forte incentivo per mantenere l’approccio attuale verso il marketing;
• Come la maggior parte delle nuove industrie, il settore di search marketing non è ancora consolidato su un unico modello per il listino, rendendo difficile il confronto tra fornitori;
• Inerzia: le vecchie abitudini sono dure a morire.

In un articolo correlato, vedremo come le imprese possano ottenere un vantaggio competitivo mediante il marketing attraverso i motori di ricerca assicurandosi un progetto SEO di successo.

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