La FIEG innesca un'indagine antitrust sulla posizione dominante di Google

Stampa italiana a Google: sei ingiusta (e siamo confusi)

La settimana scorsa l’autorità (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha condotto un controllo della sede italiana di Google e ha annunciato di avviare un’indagine su eventuali abusi di Google esercitati dalla sua posizione dominante nel mercato italiano dei . Il caso è stato montato da una segnalazione presentata dalla Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG). La FIEG rappresenta gli editori di giornali e riviste, nonché le agenzie di stampa.

Allora qual è il problema?

L’industria delle notizie si affanna dalla metà degli anni 90 per trovare una strategia proficua per l’Internet. Il contenuto gratuito ha bisogno del sostegno proveniente dalle entrate pubblicitarie, ma i banner e simili, ancora scarsamente mirati, non rendono più di tanto. L’indiscutibile successo di Google come azienda di pubblicità1 ha catturato l’attenzione della stampa.

Nel 2006 l’associazione della stampa belga, Copiepresse, ha avviato una causa contro Google per violazione del diritto d’autore e ha vinto. Google ha dovuto pubblicare il giudizio sulla sua home page e lo ha fatto in caratteri piccoli. La vittoria si è rivelata una spada di Damocle – gli associati Copiepresse hanno subito cali significativi nel traffico sui loro siti dopo che Google ha rispettato la richiesta di rimuovere i loro siti dall’indice Google.

Negli Stati Uniti, le entrate per i giornali sono ormai in declino da anni ed i piccoli annunci online efficaci, come Google AdWords, hanno solo contribuito ad accelerare il processo. Gli editori statunitensi, guidati in particolare dall’AP, chiedono a Google di condividere una parte degli introiti percepiti da Google con la loro presenza. Google ha esitato, citando le clausole su un “utilizzo giusto” nelle leggi statunitensi sul copyright.

Ora, l’associazione della stampa italiana ha deciso di attaccare Google, apportando modifiche alla sua strategia per adattarsi alle condizioni locali.

Quale sono le lamentele della FIEG?

Le preoccupazioni della FIEG sono descritte nella sezione II del provvedimento dell’autorità dell’Antitrust. In breve, i criteri di Google per classificare i risultati News non sono trasparenti. Inoltre, Google non consente agli editori di notizie una modalità per determinare quali storie compaiano nelle Google News. Eppure è solo l’ultimo paragrafo della sezione IV, che indica chiaramente quello che sembra essere il vero problema in Italia. Piuttosto che una preoccupazione per la violazione del copyright, la FIEG teme Google come concorrente nel mercato della pubblicità online.

Le preoccupazioni della FIEG sono fondate?

Se le preoccupazioni della FIEG sono considerate in base ai meriti, credo che la loro denuncia sia già obsoleta in partenza. Vediamo i punti salienti per capirne il perché.

La graduatoria di Google News non è trasparente?

Paragrafo 3, il primo a riferire del provvedimento, fornisce informazioni base su come funzionano le Google News e nota che i risultati delle Google News appaiono anche nei risultati di Google Ricerca Web, nonché sulla home page personalizzata iGoogle.

Il paragrafo 4 lamenta il fatto che il metodo di Google per decidere quali articoli appaiano, da chi e in che ordine nei risultati delle Google News, non è trasparente e quindi può favorire un editore rispetto ad un altro.

Secondo il provvedimento, la mancata trasparenza da parte di Google reca danni alla stampa che compete con Google nella raccolta della pubblicità online.

Paura di un fattore di classifica “bastone e carota”

Attraverso una lettura del paragrafo 31 emerge che la FIEG è preoccupata del fatto che Google potrebbe penalizzare un editore per la gestione o la partecipazione in una rete rivale di pubblicità online, mentre premia gli editori che partecipano alle reti di pubblicità online possedute da Google, ad esempio AdSense e DoubleClick.

Nel tempo, Google ha sempre dimostrato una sensibilità per l’importanza di essere imparziali

La posizione dominante occupata da Google nella maggior parte dei mercati è di sicuro una seria preoccupazione per il web. Come ho già scritto in precedenza, Google non è sempre una società perfetta. In tale articolo, mi chiedevo se un difensore civico indipendente non fosse forse necessario per arbitrare quando un sito sparisce da Google. Eppure, anche se non mi faccio illusioni circa la portata di Google ed il suo potere, direi che il comportamento di Google finora in temi di imparzialità è probabilmente alla pari, se non migliore, della maggior parte dei giornali stessi. Ad esempio, Google dice che gli inserzionisti AdWords non ricevono nessuna considerazione particolare nei risultati organici di Google. Se guardate il comportamento di Google nel corso del tempo, sia sul lato dei risultati organici che sul lato dei risultati a pagamento, si nota una pratica di interessi personali lungimiranti. Google ha lavorato per assicurare in primo luogo che i suoi utenti siano veramente contenti dei risultati ottenuti. Utenti contenti non solo di tornare a Google, ma che anche fanno salti per trovare Google quando, ad esempio, le nuove versioni di Internet Explorer tentano di “distrarli” con un’opzione di ricerca diversa. Google sostiene che la sua concorrenza dista un solo clic. Anche se l’analista dei motori di ricerca Danny Sullivan afferma che Google è un’abitudine, c’è molta verità in quello che Google dice.

Nei fatti, gli algoritmi di Google sono semi-trasparenti

Prendiamo in considerazione il primo punto: gli algoritmi Google per rilevare gli articoli e posizionarli nella graduatoria delle notizie non sono trasparenti. Questo è senz’altro vero ma fino ad un certo punto – ed il problema non è limitato alle Google News. I motori di ricerca commerciali non divulgano i loro algoritmi esatti per l’indicizzazione ed il posizionamento per due motivi principali:

  • Gli algoritmi per la ricerca sono ciò che determina la qualità effettiva dei risultati della ricerca e forniscono così il vantaggio competitivo più importante nel differenziare un motore di ricerca da un altro.
  • Se gli algoritmi fossero pienamente documentati, alcuni proprietari di siti web li sfrutterebbero maliziosamente, portando a risultati di scarsa qualità.

Google offre assistenza per il posizionamento

Se è pur vero che gli algoritmi esatti dei motori di ricerca sono inediti ed in continua evoluzione, i proprietari di siti web non sono al buio, come la denuncia implica. Google comunica spesso con i proprietari di siti web, fornendo suggerimenti per la ottimizzazione di siti per i motori di ricerca attraverso molteplici canali, compresi i documenti, i gruppi di discussione ed i video. Certo che le informazioni possono essere incomplete e non si può escludere la presenza di alcune disinformazioni – come con le notizie, il lettore deve anche saper leggere tra le righe.

Consulenti di terze parti disponibili

In aggiunta alle informazioni ufficiali fornite da Google, gli associati FIEG potrebbero cercare supporto da parte dei professionisti della Search Engine Optimization (SEO)2. Infatti, molti dei principali quotidiani in lingua inglese, come il New York Times, si avvalgono già di professionisti SEO interni ed esterni. Questi professionisti studiano i “segnali” sul web che sono a disposizione di Google e li mettono in ordine di priorità sulla base di considerazioni quali la qualità del segnale (se ne può abusare?) e gli obiettivi Google noti (il segnale aiuta a determinare l’autorità e la pertinenza?).

I professionisti SEO possono spiegare alla FIEG che Google considera più di 200 fattori nel determinare la classifica di siti web; conoscono anche la documentazione confidenziale di Google che è finita sul web.

Ancora più importante, i professionisti SEO possono lavorare con gli associati FIEG per mettere in pratica le migliori tattiche SEO. Comunque, sto divagando, la denuncia FIEG non si concentra proprio sul posizionamento.

Cencio dice male di straccio

Come professionista SEO, posso capire la frustrazione dei direttori di giornali nei confronti di Google in materia di algoritmi non divulgati. Ciononostante, l’argomento della trasparenza si rivela vuoto nel momento in cui esso viene applicato alla stampa stessa. Gli editori non pubblicano i criteri che usano per la selezione ed il posizionamento degli articoli nei loro giornali. E neppure, se sfoglio il Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa, Il Giornale o Il Tirreno, posso trovare un elenco dei temi che sono stati considerati, ma non sono stati trattati a causa di spazio, tempo, considerazioni di carattere politico o commerciale. Di sicuro le imprese e gli individui ricevono un impatto positivo o negativo conseguentemente a decisioni editoriali non-trasparenti.

Qualsiasi giornale di proprietà di un partito politico o di una famiglia imprenditoriale importante (Agnelli, Berlusconi, Murdoch) non è nella posizione per poter dimostrare che Google non sia oggettiva.

Gli editori, i concorrenti per la pubblicità online, danneggiati dalla riservatezza di Google

La seconda parte della denuncia, e cioè che la segretezza di Google nella selezione e la classificazione delle notizie danneggia in qualche modo la stampa, che compete con Google nella pubblicità online, rappresenta il vero cuore della denuncia. Devo ammettere che questo punto non era molto chiaro finché non ho esaminato gli ultimi due paragrafi della sezione Valutazione.

Non rubare i miei utenti home page

In paragrafo 30, Google è accusata di creare un portale di informazioni che gli utenti potranno utilizzare come la loro pagina di partenza nel browser, piuttosto che come una home page di una testata fra gli associati FIEG. Ancora peggio, le informazioni contenute nel portale Google sono aggregate da terze parti, molte delle quali associate FIEG. Il paragrafo non specifica quale portale di informazione spaventa gli editori – si possono intendere le Google News, iGoogle o entrambe.

Questo argomento non regge. La scelta di un utente nell’impostare le Google News, iGoogle o la home page di un importante giornale come la loro home page sarà effettuata sulla base di quale pagina risponda al meglio alle loro aspettative… oggi e domani.

In ogni caso, gran parte degli utenti probabilmente scelgono il motore di ricerca Google come punto di partenza piuttosto che un giornale online o un aggregatore di notizie – non perché Google è dominante nella ricerca, ma perché un motore di ricerca è un punto di partenza migliore rispetto ad un portale (troppo) impegnativo. In genere gli utenti si astengono da portali pieni di banner intrusivi e simili – non è colpa di Google se gli editori non vogliono imparare questa lezione.

Beh, il concetto di prima pagina non esiste sul web

Più avanti nel paragrafo 30 emerge un altro problema. Le Google News mandano gli utenti direttamente alle pagine interne di siti web degli editori, bypassando la home page dell’editore che viene descritta come una fonte importante di introiti pubblicitari per i siti di informazione.

Purtroppo questa affermazione dimostra una profonda mancanza di comprensione di come il web si distingua dai media tradizionali come la stampa. A causa della natura dei collegamenti ipertestuali, la navigazione web può portare gli utenti direttamente a qualsiasi pagina all’interno di un sito e lo fa. Una pagina interna può essere citata con un link su un sito terzo. Essa può essere menzionata nei media tradizionali. Può essere la migliore risposta a una query emergente in Google o in un altro motore di ricerca. In breve, una pagina interna ad un sito web può essere più importante per molti utenti della pagina iniziale del sito. La preoccupazione della casa editrice non dovrebbe cercare di obbligare gli utenti a visitare la pagina home di una proprietà solo perché la visualizzazione della pagina innescherà molte impressioni (mal pagate).

Gli editori dovrebbero concentrarsi piuttosto su un’opportuna distribuzione della pubblicità su tutte le pagine dei loro siti. Ancora meglio, se gli editori sono in grado di abbinare gli annunci contestualmente ai contenuti, come fa Google, scopriranno che possono aumentare le tariffe e ridurre il numero di inserzioni – un vantaggio per tutti.

Indipendentemente da ciò, dimentichiamo la prima pagina, non esiste più.

Escludi articoli dalle Google News, ma tienili nella ricerca principale

Dopo aver lamentato che Google può a suo imprescindibile giudizio escludere una fonte di notizie dalle Google News, l’associazione editoriale sostiene, al paragrafo 5, di non poter controllare con precisione quali articoli siano inclusi o esclusi dalle Google News. Dicono che la loro unica opzione è quella di consentire allo di Google un accesso libero ai loro siti altrimenti gli articoli non sarebbero visualizzati nell’indice web di Google – con una perdita di prezioso traffico che il motore di ricerca Google fornisce.

Questo argomento è errato su più fronti

La prima è la contraddizione evidente della loro precedente denuncia – Google decide arbitrariamente chi è compreso nelle Google News e chi no. Poi c’è il presupposto che un editore desidera avere alcuni articoli trovati in Google Web Search, ma non nella meno utilizzata ricerca delle Google News. Perché? Perché un editore vuole il traffico verso un articolo specifico o articoli dalla ricerca sul Web, ma vuole rinunciare al traffico sul medesimo articolo proveniente dalla ricerca notizie? Ci potrebbe essere qualche differenziazione demografica, portando a diversi livelli di monetizzazione, ma la monetizzazione è monetizzazione. Non è che gli editori di notizie vogliano dire che gli utenti provenienti dalla vetrina specializzata delle Google News non possono essere monetizzati? Mi piacerebbe vedere i dati che sostengono questa ipotesi.

Un opt-out completo delle Google News è possibile

Nel caso che un editore non voglia per qualche ragione partecipare alle Google News, può opt-out ossia disdire la presenza nelle Google News, senza rinunciare alla visibilità nella ricerca web di Google, un punto non indicato nel provvedimento. Esiste anche una gamma completa di opzioni per controllare in automatico ciò che appare sia nelle Google News sia nella ricerca Google principale.

Sarebbe bello se Google avesse uno spider distinto per le notizie di Google, ma non c’è (Microsoft aveva un bot separato per le notizie, msnbot-news, anche se non so quale sia la sua situazione attuale dopo il lancio di Bing.

Fate come dico, non come faccio

Sarebbe bello avere la possibilità di comprare il Corriere della Sera o La Repubblica il sabato, senza dove comprare anche il supplemento donna – è solo una coincidenza che entrambi i giornali principali forzino i loro lettori a pagare per questo supplemento specializzato e spesso indesiderato nello stesso giorno o si tratta dell’abuso della posizione dominante, ricoperta dai due giornali primari nazionali? Sono curioso, solo curioso.

La posizione dominante di Google in Italia

La motivazione dichiarata per l’indagine antitrust è la posizione dominante di Google nel mercato dei motori di ricerca. Sì, comunque la si misuri, Google occupa la posizione dominante nel mercato italiano dei motori di ricerca. Tuttavia, sarebbe inverosimile attribuire la colpa a Google per questa situazione. Entrambi e Microsoft hanno sempre fallito nel mercato della ricerca sul web a causa di una cattiva esecuzione, piuttosto che per qualsiasi comportamento scorretto da parte di Google. Questo potrebbe cambiare, nel senso che Microsoft sembra più impegnato con Bing.

Alcuni lettori sanno di sicuro che l’Italia ha avuto un proprio motore di ricerca, Arianna, che ha cessato di esistere quando Libero (Gruppo Wind) ha deciso di esternalizzare la ricerca a Google (il creatore di Arianna, Antonio Gulli, ha lanciato il centro di ricerca Ask a Pisa). Essi non sono stati i primi ad appoggiarsi a Google, per un lungo periodo l’accordo del 1999 fra Virgilio e Google è stato citato come una pietra miliare nella storia aziendale di Google3.

Non combattere, impara

Anziché combattere Google, sarebbe più saggio per gli editori italiani imparare dal successo di Google: le interfacce utenti semplici, gli annunci non invadenti e molto mirati, solo per citare due aspetti vincenti.

La consolazione è che gli editori di notizie non sono soli. Le case editrici stanno ancora digerendo le implicazioni di Google Ricerca Libri sulla loro industria.

Per approfondire il tema della stampa e Google, ti invito a leggere gli articoli di Danny Sullivan in materia, a partire dal suo Google’s Love For Newspapers & How Little They Appreciate It.

Postscriptum

1) Mi è stato chiesto “perché di fatto la FIEG sta proseguendo questo percorso”? Di sicuro, non vedo una risposta nel provvedimento che stia in piedi. Suppongo che la risposta logica, in base di quello che è già successo in altri paesi, è che dietro le quinte la FIEG speri di mettere pressione a Google in modo tale che Google decida di condividere una percentuale dei suoi introiti con gli associati FIEG. Ma nei fatti, temo che dobbiamo attendere ulteriori sviluppi.

2) Google ha pubblicato la sua prima reazione.

Questo articolo è stato pubblicato anche in inglese il 30 agosto 2009.


1 Secondo i documenti per gli investitori, il 97% dei ricavi Google proviene dalla pubblicità
2 Come consulente SEO, ho un conflitto di interessi qui, siete avvisati!
3 La menzione dell’accordo con Virgilio è stata rimossa da una recente revisione della storia aziendale ufficiale di Google, ma può essere trovata ancora oggi in una versione ospitata presso l’Archivio Internet

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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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