10 suggerimenti per rendere facile il monitoraggio delle campagne web

Misurazione dei media digitali: il monitoraggio facile delle campagne e uno strumento gratuito

Tanti canali digitali di comunicazione, eppure così poco tempo. Con un numero sempre più alto di canali per l’acquisizione di traffico per i siti web che spuntano da un giorno all’altro, diventa sempre più importante misurare con precisione l’efficacia di un canale. Ciò significa chiedere e rispondere a domande difficili, a volte scomode, del tipo “C’è qualcuno che interagisce davvero con il notiziario mensile?“. Se i lettori interagiscono, qual è esattamente il punto dove si verifica tale coinvolgimento, cioè dove è il link che viene cliccato? Nel caso del social media marketing, i post sulle pagine Facebook o i tweet su suscitano interesse sufficiente per convincere le persone a cliccare i link per visitare il sito aziendale?

In ognuno dei suddetti casi l’installazione standard di un sistema delle web analytics di solito non è in grado di fornire quelle risposte di cui i professionisti del marketing hanno bisogno. Per esempio, i clic sui link nei messaggi e-mail, come ad esempio la newsletter mensile, possono apparire nei report come provenienti da uno dei vari domini webmail o come un accesso diretto (il che nei fatti significa provenienza sconosciuta) nel caso di clic eseguiti nel software di posta elettronica come Thunderbird o Outlook. Anche se si dedica tutta la pazienza necessaria per analizzare l’intero traffico proveniente da tutti gli indirizzi webmail possibili per un certo lasso di tempo, non c’è ancora alcuna garanzia che il traffico risulti davvero proveniente da un notiziario specifico (lo stesso link può apparire in diverse edizioni di un notiziario). Né sarebbe chiaro dove nella newsletter un utente faccia clic per arrivare ad una pagina di destinazione del sito web se il link è apparso in più posizioni (cioè intestazione, piè di pagina) nella newsletter stessa.

I social media presentano problemi di misurazione simili. Molti utenti interagiscono con i social media attraverso le applicazioni software (a.k.a. apps) come Tweetdeck per aggiornare e consultare i messaggi e gli aggiornamenti di Twitter, LinkedIn, Facebook e Google Buzz. Eppure il traffico proveniente da applicazioni come Tweetdeck apparirà nei report delle web analytics come traffico diretto a meno che il codice di monitoraggio venga aggiunto ai link condivisi / postati (per i lettori tecnici tra noi, di solito le applicazioni come Tweetdeck non inviano un referrer Url).

La bellezza della misurazione dei media digitalie dei sistemi moderni delle web analyticsè che con un po’ di pianificazione in anticipoè infatti possibile rispondere a queste domande. Il trucco sta nell’impostare il monitoraggio della campagnaper il creativo di marketing (link, post, banner) da misurare.

Per troppo tempo il tema del monitoraggio delle campagne sembra essere stato relegato in un angolo buio come qualcosa di accessibile solo alle grandi aziende multinazionali, forse, almeno in parte, a causa della notevole complessità attinente all’mpostazione del monitoraggio. Non più. Abbiamo rilasciato uno strumento gratuito che permette a chiunque di monitorare i link dei media sociali, campagne di newsletter ed iniziative di web marketing simili, in multipli sistemi di analisi web, con pochi clic.Continuate a leggere per saperne i dettagli.

I benefici del monitoraggio delle campagne: quali elementi possono essere misurati?

Le dimensioni dei dati (elementi) esatte disponibili per l’analisi variano da un sistema di web analytics all’altro. Purtroppo l’associazione leader del settore, la Web Analytics Association, deve ancora formulare definizioni standard di monitoraggio delle campagne. Mentre ogni produttore di analisi web può avere la sua terminologia, gli elementi di base comprendono un nome della campagna, un tipo di campagna (e-mail, pay-per-click, banner, post social media), una fonte di traffico (dove appaia il messaggio della campagna) ed informazioni sul contenuto e il posizionamento del link specifico della campagna che viene cliccato da un utente.

La tabella che segue si propone di fornire una panoramica degli elementi comuni di campagne e la loro nomenclatura in alcuni dei più comuni sistemi delle web analytics.

CoremetricsGoogle Analytics
& Urchin
Open Web AnalyticsOmniture SiteCatalystOpenStatPiwikWebtrends (<v7)Yahoo Web AnalyticsYandex Metrica

Dimensione campagna

DescrizioneEtichettaParametroEtichettaParametroEtichettaParametroEtichettaEtichettaParametroEtichettaParametroEtichettaParametroEtichettaEtichetta
NomeNome univoco o ID per descrivere la campagnaCollocamentocm_plaNomeutm_campaignCampagnaowa_campaignNomeopenstat_campaign_openstatNomepk_campaignNomeWT.mc_t
SorgenteFonte del traffico, spesso espressa come un dominio, ad esempio facebook.com, twitter.com. A volte abbreviato quando il dominio comprende le variazioni, ad esempio google per google.com, google.it ecc. La fonte può essere anche un notiziario, una e-mail o anche canali off-line come la carta stampata, tv o radio.Categoriacm_catSorgenteutm_sourceProvenienzaowa_sourceVenditore / Sitoopenstat_source
MezzoStrumento utilizzato per l’acquisizione del traffico, ad esempio, keyword advertising / cpc, banner, email, post (twitter, facebook, ecc)Vendorcm_venMezzoutm_mediumMezzoowa_mediumCanale / TipoTipoWT.mc_t
TermineParole chiave o altro ulteriore elemento da tracciareTermineutm_termTipo di annuncioowa_ad_typeParole Chiave:pk_kwd
Creativo / ContenutoDescrizione delle specifiche creativo, ad esempio in alto a sinistra rossoVocecm_iteContenutoutm_contentAnnuncioowa_adTipo di linkopenstat_ad
NotePer “Item”si intendono le parole chiave, nel caso della pubblicità keyword advertisingI parametri possono essere aggregati utilizzando cm_mmcOmniture offre un ricco set di attributi aggiuntivi per le campagne come Unità di Business e il “proprietario” dell’Unità di Business. La configurazione viene fatta all’interno dello strumento.I valori dei parametri vengono aggregati utilizzando _openstatDalla versione 7 in poi la configurazione campagna è fatta all’interno dello strumentoYahoo Web Analytics supporta la creazione di campagne di vari tipi (Display, E-mail, Programma di affiliazione, Paid Search, Interni, Altro) e permette la personalizzazione di categorie di campagna. La configurazione è all’interno dello strumento.Yandex Metrica utilizza parametri di Google Analytics e/o OpenStat. Dati vengono visualizzati come informazioni “Tag” nel rapporto “Source”. L’uso di # come un’ancora per i parametri non sembra essere supportata.

Configurazione del monitoraggio delle campagne: la configurazione nel sistema vs le tag parametro Url

Ci sono due approcci generali per la configurazione del monitoraggio, ognuno con vantaggi e svantaggi, utilizzati dalla maggior parte dei sistemi di web analytics.Un approccio è quello di impostare una campagna all’interno del sistema di web analytics. Ciascuno degli attributi di una campagna è associato ad un’ID unica per la campagna che deve essere aggiunta come parametro a qualsiasi link verso la pagina di destinazione da monitorare. La configurazione di campagne all’interno di un sistema di web analytics richiede permessi amministrativi e può essere impegnativo (ad esempio la necessità di creare e caricare un file). Eppure, questo approccio generalmente impone una misura di controllo sulla qualità, siccome la configurazione è limitata agli amministratori del sistema delle web analytics. Si nasconde agli utenti finali anche la maggior parte della complessità del monitoraggio della campagna.

L’altro approccio è quello che consiste semplicemente nell’aggiungere ciascuno degli attributi di una campagna come parametri ai link verso la pagina di destinazione. L’aggiunta dei parametri per il monitoraggio di un campagna a un Url può essere fatto da chiunque (compresi i concorrenti!) ma il processo può essere ingombrante (tanti nomi dei parametri da scrivere con precisione, Url lunghi di monitoraggio ecc.) e rischia di essere afflitto da problemi di qualità dei dati. Le Google Analytics, senza dubbio il più popolare sistema professionale di web analytics, utilizzano una serie di parametri Url per ottenere il monitoraggio delle campagne. Nessuna configurazione del sistema è necessaria. Il resto di questo articolo si concentrerà sul metodo dei parametri Url per il monitoraggio della campagna (gli utenti di Google Urchin possono implementare lo stesso codice di tracciamento utilizzato dalle Google Analytics o possono definire le campagne all’interno di Urchin).

La definizione dei parametri URL per il monitoraggio di una campagna: utilizzare uno strumento per generare gli URL

La complessità apparente nel tagging delle pagine di approdo con i parametri Url per monitorare le campagne può essere scoraggiante. Google offre un costruttore Url per facilitare la generazione dell’Url di una landing page con i parametri appropriati per il monitoraggio di una campagna nelle Google Analytics ed Urchin. Piwik offre anche qualcosa di simile. Eppure, come gli analisti esperti nel monitoraggio di campagne web sapranno, a questi strumenti mancano molte caratteristiche chiave. Per rimediare a tali carenze, abbiamo creato un nuovo generatore di Url per il monitoraggio di campagne che aggiunge le opzioni per molte delle caratteristiche che mancano allo strumento Google:

  1. Fornire default rapidi per i parametri associati ai tipi di campagne comuni come gli aggiornamenti social media e newsletter.
  2. Accorciare gli Url lunghi, nascondendo la complessità dei parametri necessari per monitorare una campagna.
  3. Consentire l’uso di un cancelletto, #, come ancoraggio dei parametri di monitoraggio di una campagna, una regola d’arte SEO.
  4. Permettere l’impostazione per l’attribuzione della campagna al punto di primo contatto, piuttosto che alla più recente.
  5. Consentire la generazione di parametri di monitoraggio per ciascuno dei comuni sistemi delle web analytics che utilizzano dei parametri.
  6. Consentire la generazione di parametri di monitoraggio per l’utilizzo simultaneo con sistemi multipli di web analytics.

Queste opzioni sono spiegati con maggiori dettagli di seguito, ma si può già visitare il generatore di codice per il monitoraggio di campagne Antezeta ora.

Alcune note sul nostro strumento per taggare gli Url di una campagna

Traduzioni: lo strumento è attualmente disponibile in italiano, inglese e tedesco. Sarà tradotto in altre lingue se ci sono volontari disposti a fornire e mantenere le traduzioni delle stringhe di testo necessarie. Se vuoi tradurre lo strumento nella tua lingua, ti preghiamo di contattarci.

Monitoraggio lunghezza Url: la lunghezza di un Url di monitoraggio generato potrebbe essere un problema nel caso improbabile che essa diventi troppo estesa.Non c’è una definizione formale di troppo estesa: web server, sistemi di web analytics e browser sono punti di guasto potenziali. Lo strumento visualizza la lunghezza dell’Url di monitoraggio ed emette un avviso se l’Url supera 1024 caratteri. Un avvertimento più specifica viene emesso se la lunghezza supera il limite documentato da Internet Explorer, 2083 caratteri (byte). Altri avvertimenti possono essere aggiunti nel futuro in base al feedback degli utenti.

Versione del browser: lo strumento richiede un moderno browser conforme agli standard.Internet Explorer è stato storicamente standard avverse. Gli utenti di Internet Explorer potrebbero prendere in considerazione l’aggiornamento a una browser multipiattaforma come Firefox o Chrome se si incontrano dei problemi.

Campagna di monitoraggio ed implicazioni SEO

I motori di ricerca moderni sono molto efficaci nel trovare e indicizzare le pagine che non dovrebbero finire in un motore di ricerca. I problemi cominciano nel momento in cui una newsletter, completa di codici di monitoraggio, viene pubblicata sul sito internet di un’azienda o quando un link con codice di monitoraggio è postato su twitter. Anche un motore di ricerca raccoglierà il link e cercherà di prendere in considerazione l’Url come una pagina distinta dalla pagina originale, un problema noto nel settore come . Negli scenari del caso peggiore, il motore di ricerca darà la precedenza nei risultati di ricerca all’Url con i parametri di monitoraggio della campagna oltre l’Url originale. Ci sono diverse tecniche utilizzate per evitare questo problema. Gli utenti delle Google Analytics dovrebbero consentire il riconoscimento del simbolo cancelletto, #, come l’ancora per i parametri di monitoraggio di campagne. Una volta impostate, le tag nome-valore utm_ di Google possono essere collocate come il frammento di un Url, per metterle al sicuro dal pericolo. Purtroppo, la squadra di Google Feedburner non ha ricevuto la nota – non è ancora possibile fare il tagging degli Url feedburner utilizzando il # come ancora dei parametri di monitoraggio. Anche riconosce l’uso di un cancelletto come ancora dei parametri, anche se questo non sembra compatibile con . Un altro approccio, non senza i suoi problemi, è l’uso della sintassi <link rel="canonical" href="http://www.site.com" />, riconosciuta dalla maggior parte dei motori di ricerca importanti, tra cui Ask, Bing/Yahoo, Google ed Yandex..

10 consigli per il tracciamento efficace delle campagne

Per concludere questa incursione nel mondo del monitoraggio delle campagne web, offriamo alcuni suggerimenti per migliorare l’efficienza del tracciamento e dell’analisi. Naturalmente, offriamo anche un corso di Google Analytics per coloro che intendano sfruttare al meglio le caratteristiche avanzate.

1. Siate coerenti nella definizione delle tag per il monitoraggio delle campagne

Grandi intuizioni derivano dalle analisi effettuate sui dati di qualità. Ma piccoli dettagli spesso possono portare a problemi di qualità dei dati, problemi che ostacolano l’analisi. Traffico taggato con la fonte “twitter” e con la fonte “twitter.com” apparirà come elementi distinti nel report delle web analytics, probabilmente non il risultato desiderato. Maiuscole e minuscole spesso causano lo stesso problema: in molti sistemi di “twitter.com” apparirà come una voce distinta da “Twitter.com“. Alcuni di questi problemi possono essere risolti utilizzando filtri di trasformazione sui dati di ingresso al sistema delle web analtyics, ma di solito solo i sistemi basati sui web log permettono una rielaborazione dei dati storici. Così il messaggio è sia coerente con l’utilizzo di etichette nel definire gli elementi di monitoraggio di una campagna. Prestare attenzione particolare alle maiuscole e minuscole e all’ortografia.

2. Utilizzare il maggior numero possibile di parametri per consentire in seguito un approfondimento dei dati

Un aspetto importante dell’analisi web è la raccolta di dati di qualità per un’analisi ad hoc che potrebbe portare a grandi intuizioni. Utilizzare il maggior numero di parametri di campagna possibile di quelli disponibile nel sistema di web analytics. Anche se non si prevede la necessità subito, i dati possono essere utili in futuro. Se una newsletter contiene più link alla stessa pagina di destinazione, tenere traccia di ogni link come un elemento di contenuto distinto anche se non si prevede che questi dati saranno necessari a breve termine. Se l’ubicazione dei link non viene monitorata ora, l’informazione non sarà disponibile nel momento in cui qualcuno porrà la domanda se il link nell’intestazione abbia avuto più risposta che lo stesso link posto in fondo alla pagina della newsletter.

3. Siate creativi durante la definizione dei parametri di monitoraggio di una campagna – sono solo etichette.

I parametri forniti dai produttori di sistemi delle web analytics per tracciare le campagne sono solo contenitori di dati con etichette, spesso presentati con una gerarchia fissa nei rapporti delle web analytics. I parametri possono essere effettivamente utilizzati però come un’organizzazione meglio ritiene. Un parametro chiamato termine o parola chiave può effettivamente contenere qualcosa di diverso, come il tipo di annuncio, se questo parametro non è già disponibile. È importante essere coerente con l’utilizzo, comunque.

4. Documentare le convenzioni per l’uso dei parametri

Documentare le convenzioni per l’utilizzo dei parametri all’interno dell’organizzazione, cambiamenti nel tempo compresi. Questo può essere un riferimento utile per la consultazione sia da parte di quelli che definiscono il monitoraggio per le nuove campagne così come per gli analisti dei dati raccolti.

5. Utilizzare un Url accorciato per nascondere la complessità degli Url lunghi.

Gli Url lunghi che derivano dall’aggiunta di tanti parametri di monitoraggio possono essere ingombranti. Non solo è possibile che la loro complessità possa scoraggiare i clic quando gli Url sono direttamente visibili agli utenti finali, gli Url lunghi possono essere rotti quando sono inseriti nelle e-mail di formato testo. Url brevi sono necessari per gli aggiornamenti postati presso molti servizi di media sociali, come Twitter.

Quando si sceglie un servizio di accorciamento Url, considerare quanto è affidabile il servizio e la sua longevità. Il reindirizzamento dei clic utenti sarà trasparente e veloce? Il link sarà funzionale per tutta la durata della campagna? Alcuni servizi offrono la scelta fra multipli domini, a volte anche la possibilità di utilizzare un dominio personalizzato. Molti servizi offrono statistiche di monitoraggio rudimentali. Fare attenzione a tutti i suffissi carini per il dominio – molti dei quali, come ly per la Libia, sono associati ai paesi che hanno problemi di cui preoccuparsi molto più grandi della misurazione del tuo business.

6. Utilizzare un foglio di calcolo per la creazione in massa di codice di tracciamento per le campagne

Nel caso in cui molti codici di campagna debbano essere creati per campagne con attributi simili, l’utilizzo di un foglio elettronico potrebbe essere più efficace. Il foglio di calcolo avrebbe bisogno di una logica che concatena in modo condizionale ogni valore di monitoraggio delle campagne all’Url per la landing. Ci sono anche alcuni dettagli tecnici per la gestione: spazi ed alcuni caratteri riservati devono essere sostituiti con codici speciali, un processo chiamato codifica degli Url.

7. Considerazioni per la precisione nel monitoraggio di campagne

Per avere successo con la misurazione di campagne è necessario garantire che gli Url di monitoraggio vengano trovati solo da coloro che sono stati esposti alla campagna. Questo è più facile a dirsi che a farsi comunque. Una persona a cui piaccia un link che appaia in una newsletter può decidere di diffondere ulteriormente l’Url, codice di tracciamento compreso, su Facebook e/o sul suo blog. Potrebbe essere necessario eseguire ulteriore filtraggio dei report in base al codice della campagna e della provenienza (referrer) del traffico per pulire i dati “contaminati”.

8. Abilitare il monitoraggio automatico delle campagne

Molti sistemi di web analytics sono in grado di segnalare automaticamente i dati da fonti esterne, quali le piattaforme tra cui annuncio AdWords di Google, adCenter di Bing/Yahoo ed Yandex.Direct. Consultare la documentazione da parte del fornitore del sistema delle web analytics, la rete pubblicitaria o sentire un professionista delle web analytics. A titolo di esempio, gli utenti Feedburner possono abilitare i parametri di campagna delle Google Analytics.

9. Parametri Url e frammenti, Dio mio. Conoscere l’anatomia di un Url

l'anatomia di un URL
I parametri di monitoraggio delle campagne per i sistemi delle web analytics assumono la forma di nome=valore e di solito sono aggiunti ad un Url come parametri Url standard, vale a dire la parte dell’Url che inizia con un punto interrogativo come si vede in nero nell’esempio sopra. Coppie di parametri supplementari nome=valore possono essere aggiunti all’Url, separando ogni coppia nome=valore con una e commerciale (&). Alcuni sistemi di tracciamento, come le Google Analytics (come opzione di configurazione), possono anche accettare coppie di parametri nome=valore che compaiano dopo un #, che indica la parte frammento di un Url.

10. Utilizzi più sistemi di web analytics? Combinare i parametri di monitoraggio.

L’utilizzo di multipli sistemi di web analytics è un modo ideale per sperimentare un nuovo sistema, per avere un sistema di riserva disponibile, e per accedere ai report migliori di fornitori diversi. Ci sono problemi con la riconciliazione dei dati che devono essere comunque considerati. La buona notizia è che il codice di monitoraggio delle campagne per un fornitore può tranquillamente coesistere con quello di un altro fornitore. Basta unire i parametri a catena; il nostro strumento di monitoraggio della campagna lo fa per te. L’unico problema che può sorgere è se un sistema riconosce solo parzialmente i parametri delle Google Analytics. Non tutti i fornitori riconoscono ancora l’opzione #, descritta in precedenza. Ora è il momento di cominciare il tracciamento con il nostro strumento di monitoraggio delle campagne!

Ti potrebbero interessare:

Sono aperte le iscrizioni per il prossimo corso Seo e per il corso Google Analytics. Cosa aspettate?


A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

Lascia un commento

Avviso: i tuoi commenti sono i benvenuti se sono costruttivi. L'amministratore si riserva la facoltà di cancellare i commenti anonimi, con secondi fini e/o con toni non civili.