Google+ & SEO: Come Google+ si manifesta nella ricerca Google presso SMX West

L’invasione dei ladri di risultati: I numerosi modi in cui Google+ invade la ricerca Google (e come imparare ad amarlo)

Pannello di SEO per Google+ e la ricerca Google @ SMX West 2012
Figura 1: Pannello su SEO per Google+ (Google Più) e la ricerca Google @ SMX West 2012: Danny Sullivan, Search Engine Land; Sean Carlos, Antezeta Web Marketing; Janet Driscoll Miller, Search Mojo; Daniel Dulitz, Google; Monica Wright, Search Engine Land & Marketing Land (Foto: SMX)

L’articolo che segue si basa su un discorso che ho tenuto alla conferenza di web marketing SMX West. (Visualizza le slide)

Dal suo lancio nell’estate del 2011, Google+ si è integrato sempre più nella ricerca di Google. Questa integrazione, che alcuni potrebbero definire un’invasione della ricerca di Google da parte di Google+, ha delle implicazioni significative per la promozione di persone, prodotti e servizi.

Diamo uno sguardo allo stato attuale dell’integrazione fra Google+ e la ricerca di Google per capire meglio sia le opportunità sia i rischi, che questo presenta a noi addetti al web marketing.

Direct Connect di Google: Ricerca delle pagine aziendali di Google+

Suggerimenti sulle pagine di Google+  appaiono mentre l'utente scrive +eco
Figura 2: suggerimenti di pagine di Google+ appaiono mentre l’utente digita +eco

Un buon punto di partenza è costituito dall’apertura di Google+ alle imprese con il rilascio di pagine Google+ per le suddette nel novembre 2011. Al tempo stesso, Google ha introdotto un nuovo tipo di ricerca, chiamata Direct Connect. Direct Connect consente ai fruitori di focalizzare la loro ricerca in Google su pagine di Google+. Se un utente inizia la query con un +, Google gli suggerirà delle pagine di Google+ proprio mentre la persona sta scrivendo. A differenza delle normali queries, Google non visualizza i risultati istantanei della ricerca sullo schermo sotto la casella. Gli utenti che scelgono una delle pagine proposte di Google+ verranno indirizzati direttamente alla pagina aziendale su Google+, bypassando così i risultati della normale ricerca . Questo rappresenta un vantaggio potenziale per le imprese che devono affrontare fastidiosi problemi di gestione della reputazione, eppure riflettendo con ponderatezza, quanto è probabile che gli utenti della ricerca di Google vadano a far a precedere la loro query da un segno più? Questo aspetto di Google+ ad oggi è senza dubbio il meno invasivo, se ignoriamo il fatto che Google ha cambiato il comportamento storico dell’operatore di ricerca + al fine di avviare ricerche Direct Connect.

Gli utenti autenticati in Google+ che approdano ad una pagina aziendale presso Google+ verranno invitati ad aggiungere la pagina di Google+ ai loro cerchi – aumentando la reach (diffusione) della società sia all’interno di Google+ sia nella ricerca di Google. Gli addetti al marketing dovrebbero anche notare che il motto aziendale riportato sotto il nome della pagina nella casella di suggerimento di ricerca di Google viene ripreso direttamente dalla pagina del profilo, quindi facile da controllare.

Per partecipare al Google Direct Connect, una società ha bisogno di incrociare con un link il proprio sito web alla sua pagina di Google+. Google offre un badge di Google+ che le aziende possono mettere sui loro siti web, ma il badge non è necessario per abilitare Google Direct Connect. Google Direct Connect è disponibile in gran parte del mondo per la maggior parte degli utenti, sia che essi si siano autenticati per un servizio di Google o meno. Pare che Google non abbia ancora attivato Direct Connect per le ricerche effettuate mediante l’utilizzo di caratteri asiatici.

Una pagina di Google+ come super sitelink: la ricerca di navigazione

Molte ricerche sono in navigazione per loro natura, un utente vuole trovare un sito web specifico. In questi tipi di ricerche, Google visualizza spesso la home page di un sito web, insieme a un menu rientrato di link ad aree specifiche del sito, noti come sitelink.

Google+ Super sitelink
Figura 3: Una pagina Google+ e un post appaiono nei risultati delle queries di navigazione

In questo esempio, notiamo l’aggiunta di un nuovo tipo di sitelink sotto il risultato della ricerca del sito, un super sitelink, se vogliamo. A differenza degli altri link di navigazione, questo link non porta al sito web della società, ma piuttosto alla pagina della società presso Google+. L’astratto che appare sotto il titolo del link è tratto dall’ultimo aggiornamento della pagina della società su Google+. Le aziende che utilizzano Google+ devono tenere presente che i loro ultimi messaggi possono apparire in modo assai più prominente nei risultati della ricerca di Google di quanto esse avessero immaginato – e devono stendere conseguentemente gli aggiornamenti.

Il super site-link di Google+ ha cominciato a comparire circa una settimana dopo che Google aveva introdotto Google Direct Connect. In alcuni casi, Google mostra anche un risultato di ricerca duplicato con la pagina della società di Google+, consentendo all’azienda di occupare una quantità significativa dello spazio sullo schermo dei risultati della ricerca. Per le aziende che considerano Google+ una piattaforma redditizia al fine di impegnare i loro clienti e quelli potenziali, questa visibilità aggiuntiva può rappresentare un grande dono. Altri potrebbero voler prendere in considerazione il rischio di promuovere la loro presenza su Google+, dove essi si trovano ad essere ospiti in casa di qualcun altro, invece che a casa propria sul web. Le mosse di Facebook per fare in modo che le aziende paghino, se vogliono che i loro seguaci vedano gli aggiornamenti, dovrebbero mettere in guardia le aziende.

Se un utente è connesso a Google+ mentre sta cercando con Google, Google gli permetterà di aggiungere la pagina di Google+ nei cerchi dei risultati all’interno della ricerca in Google.

Google+ e le ricerche delle persone

I profili delle persone di Google+ vengono visualizzati nei suggerimenti di Google Autocomplete
Figura 4: I profili di persone su Google+ vengono visualizzati nei suggerimenti di completamento automatico di Google

Le altre ricerche comuni sono per le persone, dagli agenti di vendita agli amministratori delegati. Può non destare stupore che Google voglia che Google+ fornisca la risposta definitiva alle ricerche per le persone. Con il lancio di Google Search Plus Your World nel gennaio 2012, Google ha iniziato a promuovere in modo significativo i profili di persone su Google+ nella ricerca di Google, sia come suggerimenti di ricerca che appaiono mentre si scrive, sia come i risultati della ricerca di Google. Secondo la documentazione di Google, i profili dovrebbero apparire come suggerimenti di completamento in automatico per tutti gli utenti, autenticati o meno, anche se al momento si verifica solo se un utente è autenticato, e poi solo per le ricerche su Google.com.

A prima vista, la visualizzazione dei profili da Google+ sembra simile a quella di Google Direct Connect, anche se in realtà l’integrazione di profili differisce da Direct Connect per vari aspetti. I profili appaiono come suggerimenti, senza che l’utente debba utilizzare una sintassi speciale di ricerca. Google visualizza i risultati della ricerca appena l’utente digita una query che innesca suggerimenti dei profili. Infine, quando un utente seleziona un profilo Google+ dalla maschera di ricerca, viene indirizzato a una pagina di risultati di ricerca di Google, dove il profilo di Google+ è messo in evidenza, piuttosto che direttamente al profilo su Google+. La query di ricerca viene visualizzata con una X per consentire all’utente di svuotare facilmente la casella di ricerca. Un utente può anche perfezionare la query con l’aggiunta di parole chiave aggiuntive. Gli utenti registrati in Google+ hanno la possibilità di aggiungere la persona ai loro cerchi direttamente dai risultati della ricerca. Le informazioni sui cerchi vengono visualizzate se coloro che cercano seguono già la persona.

I profili di Google+ sembrano essere un’interessante opzione per la gestione della reputazione quando c’è il desiderio di occupare, in modo piuttosto prevedibile, lo spazio dello schermo per i risultati della ricerca per il nome di una persona. Questa opzione ha un costo: si tratta della promozione di Google+ invece del sito web di una persona o di un profilo professionale su LinkedIn o Facebook. Per coloro che vogliono usare Google+ per interagire con gli altri, ma che non vogliono rischiare una deviazione del traffico di ricerca per il loro nome verso Google+, Google fornisce un’opzione per escludere i profili di Google+ dall’indicizzazione dei motori di ricerca. Per quanto ne so, questa opzione non è attualmente disponibile per le pagine di Google+. Indipendentemente da ciò, una persona dovrebbe assicurarsi di aver aggiunto i link ai propri siti web sul proprio profilo di Google+. Dopo tutto, non capita tutti i giorni di aggiungere un link al tuo sito da Google.com, nofollow-ato o meno.

Le ricerche informative e l’attribuzione di autore

Altre ricerche comuni sono di natura informativa, cioè una persona che sta cercando di informarsi su qualcosa. Nel giugno 2011 Google ha fornito agli autori di articoli un ottimo modo per arricchire gli astratti dei risultati dei motori di ricerca per i loro articoli. Google visualizza la foto dell’autore e un link al proprio profilo, permettendo a un risultato di stare fuori dalla folla e, auspicabilmente, di raccogliere un maggiore click-through. Gli astratti per gli autori sono molto simili ai rich snippets previsti da schema.org e supportati da Google, Bing, Yahoo ed Yandex per eventi ed altri tipi di entità – ma con una limitazione fondamentale: Google ha legato gli astratti di attribuzione di autore a Google+.

Astratto dell'autore di Google, legata a Google+
Figura 5: astratto con l’attribuzione dell’autore di Google, legato a Google+

La firma dell’autore collega direttamente al profilo Google+ dell’autore e questo non può essere modificato. Un link “più” abilita una nuova ricerca di Google i cui risultati mettono bene in evidenza il profilo Google+ dell’autore. Gli astratti dell’autore sono disponibili per le ricerche in lingua inglese su Google.com e Google News. Per partecipare, un autore ha bisogno di collegare i suoi articoli al proprio profilo di Google+. Ci sono diversi modi per farlo, alcuni migliori rispetto ad altri. Come è il caso di Rich Snippets, Google abilita un sommario d’autore a propria discrezione, la quale si basa presumibilmente sulla grado di autorità di un autore.

Ricerca tematica? Google+ ha molte persone e pagine da suggerire


Figura 6: Le persone e le pagine consigliate da Google+ dislocano i piccoli annunci AdWords

Google vuole anche fornire risposte di Google+ alle ricerche tematiche generiche come si può vedere nella ricerca di compagnie aeree. Un riquadro di pagine e persone correlate appare in alto a destra. Per ogni suggerimento, Google visualizza il numero di persone che hanno cerchiato la pagina o la persona, insieme con un link verso Google+. Un link “più” consente ai fruitori della ricerca di Google di cercare altre persone e pagine su Google+ che corrispondano alla propria query, indirizzandoli verso una pagina dei risultati della ricerca presso Google+. Gli inserzionisti di AdWords noteranno che il riquadro delle persone e pagine correlate sposterà molti annunci giù nella pagina.

I suggerimenti di persone e pagine su Google+ appaiono anche per le marche!

Persone e pagine correlate per la ricerca di una marca
Figura 7: Persone e pagine correlate per una ricerca di una marca

I suggerimenti di persone e pagine possono apparire anche per le ricerche di una marca, il ciò presenta alcune sfide interessanti ai professionisti di marketing. Nel caso della Ford, un dipendente riceve una visibilità quasi uguale a quella dell’azienda stessa. Questo potrebbe andare bene per le aziende che personalizzano la loro interazione con i consumatori (si pensi alla Signora Star palesemente fittizia, ma le aziende vorranno rivedere chi e che cosa si sta presentando, con un occhio all’ottimizzazione, ove opportuno.

I suggerimenti di persone e pagine correlate di Google+ possono apparire per query di servizi professionali, come nel caso di un agente immobiliare. Anche in questo caso Google potrebbe avere la necessità di risolvere alcuni problemi di pertinenza come una ricerca fatta da Irvine in California che ha dato suggerimenti di alcuni agenti immobiliari del Michigan e North Carolina, risultati scarsamente utili in un settore che è molto radicato sul territorio.

I suggerimenti di Google+ di persone e pagine correlate sono inizialmente disponibili solo per le ricerche fatte su Google.com.

Aggiornamenti su Google+ appaiono per le queries a “coda lunga”

Anche gli aggiornamenti su Google+ possono essere visualizzati nei risultati della ricerca di Google per gli utenti anonimi, anche se questo attualmente sembra essere limitato a delle queries a coda lunga ossia molto specifiche. Se un utente è autenticato, si può vedere una versione estesa del risultato.

Anche gli apprezzamenti +1 sono legati a Google+

Gli apprezzamenti Google +1 in Adwords possono essere legate alla pagina di Google+
Figura 8: Gli apprezzamenti +1 di Google visualizzati in AdWords possono essere legati ad una pagina di Google+

Gli apprezzamenti +1 sono anche legati a Google+ in diversi modi. Per impostazione predefinita, il conteggio +1 per un risultato di ricerca riflette il numero attuale dei +1 che la pagina web ha maturato, indipendentemente dal fatto che si tratti di un annuncio o di un risultato naturale. Gli inserzionisti AdWords hanno una possibilità, chiamata estensioni sociali per far visualizzare il numero di +1 associato alla loro pagina Google+ nei loro annunci invece del conteggio effettivo di una pagina landing. In questo caso particolare, in cui la pagina di destinazione ha molti +1 rispetto alla pagina Google+, non è così chiaro se le estensioni sociali AdWords abbiano senso o creino solo confusione.

Google + invade la home page di Google

Fin dalla sua nascita, la home page di Google è stata conosciuta per la sua semplicità zen. Di tanto in tanto Google ha promosso alcuni dei propri prodotti con i link testuali sulla home page, e ci sono stati scarabocchi interattivi come PacMan. In questo contesto, è difficile non vedere l’aggiunta di un riquadro “aggiorna Google+” sulla home page di Google come un allontanamento significativo dalla prassi del passato e come un’ulteriore conferma dell’impegno di Google rivolto a Google+.

Il prezzo di partecipazione: un patto faustiano?

Ai professionisti di marketing, Google offre molte opportunità per accaparrarsi più spazio nei risultati della ricerca, fintanto che essi sono disposti ad accettare Google+ come pagina di destinazione. Questo può anche essere il prezzo da pagare se Google+ è in grado di dimostrare di fornire valore come piazza per impegnare in modo efficace i clienti attuali e quelli potenziali. Eppure Google+ presenta lo stesso problema di altri social network come LinkedIn e Facebook: qualcun altro detta le regole della casa e può modificare tali disposizioni in qualsiasi momento.

Non è chiaro neppure come i fruitori Google stiano rispondendo alla comparsa di Google+ nei risultati della ricerca Google – non c’è modo per il marketing di monitorare le visite alle loro pagine di Google+ né è Google a fornire tutti i dati sul comportamento degli utenti. E’ facile immaginare che le aziende che non abbracciano Google+ lo facciano a proprio rischio, visto che Google continua a promuovere aggressivamente Google+. Eppure le aziende che fanno abbracciare la scelta di Google+ devono tenere a mente il loro gioco finale di ROI.

Il futuro di Google+

Nel futuro immediato ci si possono aspettare ulteriori sperimentazioni ed una evoluzione di Google+. Google può diminuire il numero di riquadri dei suggerimenti di pagine e persone correlate, se i suggerimenti dimostrano di avere un impatto negativo su AdWords. Google ha già ridotto il numero di post di Google+ che appaiono in un “super sitelink” da due a uno, quindi è realistico aspettarsi una regolazione più calibrata dell’integrazione della ricerca di Google+/Google già introdotta. Google ha detto che i risultati in tempo reale sarebbero tornati prima o poi – in modo che ciò non sorprendesse più di tanto quando accade. La maggior parte dell’integrazione di Google+ non è ancora stata rilasciata a livello internazionale, con l’eccezione rilevante di Google Direct Connect. Il fatto che Google stia promuovendo Google+ fino alla esclusione di Twitter, Facebook e altri social network rende altamente probabile che si inviti il controllo dell’anti-trust FTC & UE dovuto al monopolio di Google in molti dei mercati in cui esso opera.

Qualche consiglio per la visibilità in Google+

  • Assicurarsi che la pagina e il profilo/i di Google+ siano ben completati
  • Postare contenuti interessanti, spesso
  • Ricordare che la condivisione è fondamentale
  • Essere cerchiati
  • Tenere fuori gli impostori / occupatori abusivi

Visualizza l’intero set di diapositive della mia presentazione presso SMX


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A proposito di Sean Carlos

Sean Carlos aiuta le aziende nell'ottimizzare i loro risultati di business online. La sua carriera spazia dalla gestione di campagne di telemarketing e direct mailing presso un'organizzazione con più di 10.000 soci ad una significativa esperienza a livello mondiale maturata presso la Hewlett-Packard. Nei primi anni 90 Sean ha sviluppato un applicativo enterprise search, comprensivo di tutte le fasi, dall'indicizzazione alla ricerca dei testi, per il Los Angeles County Museum of Art. Dal 2000 al 2004 Sean è stato IT Manager del sito immobiliare CasaClick.it, parte del gruppo Pirelli. Sean è un docente ufficiale della Digital Analytics Association. È Chairman dello SMX Search and Social Media Conference, 13 & 14 novembre p.v. a Milano. Collabora inoltre con l'Università Bocconi. Nato a Providence, RI, USA, Sean Carlos si è laureato in Fisica. Parla inglese, italiano e tedesco.

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